Καλώς ορίσατε στο Social Spotlight, όπου βυθίζουμε βαθιά αυτό που αγαπάμε για την προσέγγιση μιας μάρκας σε μια συγκεκριμένη κοινωνική εκστρατεία. Από τη στρατηγική έως την εκτέλεση και τα αποτελέσματα, θα εξετάσουμε τι κάνει τις καλύτερες επωνυμίες στο κοινωνικό σημάδι - και θα σας αφήσουμε μερικές βασικές επιλογές που πρέπει να λάβετε υπόψη για την κοινωνική στρατηγική της μάρκας σας.





Οι New York Times θεωρούνται από πολλούς ως η μεγαλύτερη δημοσίευση γενικού ενδιαφέροντος στον κόσμο, αλλά μέχρι πρόσφατα υστερούν από τους ψηφιακούς πρώτους συναδέλφους της όσον αφορά την καινοτομία και την ανάληψη κινδύνων στην αφήγησή της. Όχι τόσο σήμερα, καθώς η Γκρίζα Κυρία έφτασε μόνη της επαναπροσδιορίζοντας τον ρόλο των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης στη συναρπαστική και προσιτή δημοσιογραφία.




αριθμολογία 911 έννοια

ΣΦΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι στον κόσμο των μέσων ενημέρωσης, το καλό κοινωνικό περιεχόμενο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την καλή δημοσιογραφία. Αν και αυτό δεν ήταν ποτέ πρόβλημα για τους The New York Times, οι μέθοδοι του για την παροχή αυτής της μεγάλης δημοσιογραφίας σε μορφή και κανάλι που επιθυμούσε το κοινό της προσπάθησαν να εξελιχθούν με τον ίδιο ρυθμό με την υπόλοιπη αγορά.



Αναβοσβήνει το 2014: Οι Times αντιμετώπιζαν ένα ακόμη έτος μείωσης των διαφημιστικών εσόδων και, εκπληκτικά, για μια από τις πιο σεβαστές εφημερίδες στον πλανήτη, μειώνοντας την αναγνωσιμότητα. ο Φορές «Το ψηφιακό αναγνωστικό κοινό είχε μειωθεί ειδικά για περισσότερο από δύο χρόνια, με τους αναγνώστες να ψάχνουν πρώτα να κατευθύνουν ανταγωνιστές όπως η Washington Post και η Wall Street Journal ή σε νεοσύστατες εταιρείες ψηφιακών πρώτων μέσων όπως το Vox και το First Look Media, για τον ανώτερο ιστό τους, εμπειρίες κινητών και κοινωνικών μέσων.

Έτσι, τον Μάιο του 2014, η εφημερίδα ανέθεσε σε μια ομάδα υπαλλήλων «από τις δύο πλευρές του τείχους» - αίθουσα ειδήσεων και επιχειρήσεις - να μελετήσει εάν και πώς οι Times πρέπει να κάνουν δομικές αλλαγές για να αντιμετωπίσουν τη βιωσιμότητα του τρέχοντος μοντέλου της στην εποχή των ψηφιακών ειδήσεων. Ένα τεράστιο πλεονέκτημα η αναφορά βρέθηκε για τους «διαταράκτες» ήταν η χρήση των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης για να φέρει ψηφιακή αφήγηση στο κοινό, αντί να περιμένει να έρθουν σε αυτό. Μοιράζεται μια μεγάλη αναλογία: Την αρχή της διανομής εκτυπώσεων, το χαρτί εκτυπώθηκε χύμα, φορτώθηκε σε φορτηγά, παραδόθηκε σε πόλεις και κωμοπόλεις σε ολόκληρη την Αμερική και δόθηκε σε αγόρια χαρτιού και ανθρώπους παράδοσης για να τα τοποθετήσουν στα κατώφλια των αναγνωστών. Αυτή η νοοτροπία δεν υπάρχει για τα ψηφιακά προϊόντα που προσφέρει η NYT επειδή λειτουργούν υπό την προϋπόθεση ότι η δημοσιογραφία είναι τόσο καλή που οι ψηφιακοί αναγνώστες θα έρθουν σε αυτούς. Είναι το ισοδύναμο της εγκατάλειψης αυτού του μοντέλου διανομής εκτυπώσεων, με τη στοίβα χαρτιών μπροστά από τα γραφεία της Νέας Υόρκης στην 8η Λεωφόρο και λέγοντας, 'Αν θέλετε να το διαβάσετε, πρέπει να έρθετε και να το πάρετε.' Οι περισσότεροι άνθρωποι πήραν το τοπικό χαρτί στο κατώφλι τους πάνω από το NYT που έπρεπε να ταξιδέψουν για να πάρουν, παρά την υψηλότερη ποιότητα. Και αυτό δημιούργησε ένα μεγάλο πρόβλημα.

Πώς να το λύσετε; Enter: μια νέα προσέγγιση στην αφήγηση, που μαθαίνεται από τα κοινωνικά.




941 αριθμός αγγέλου

Ανάλυση

Τα ενδιάμεσα χρόνια έχει ανανεωθεί η εστίαση στα θεμελιώδη στοιχεία της καλής ψηφιακής δημοσιογραφίας στους The New York Times, συμπεριλαμβανομένων βελτιώσεων στην εφαρμογή, τον κεντρικό ιστότοπο, τις βοηθητικές σελίδες όπως το nytimes.com/cooking και τις προσφορές ψηφιακών διαφημίσεων. Αλλά ενώ η βασική έκδοση είναι εξακολουθεί να εργάζεται για τη βελτιστοποίηση του τρόπου με τον οποίο οι χρήστες διαβάζουν το περιεχόμενο των καταναλωτών σήμερα, Η επιτυχία που βλέπει στα κοινωνικά μέσα από την οπτική αφήγηση, το περιεχόμενο που οδηγεί στην αφοσίωση και τις ψηφιακές πρώτες εμπειρίες δεν υστερεί σε καμία.



  • Στόχοι: Όπως με τις περισσότερες κοινωνικές ομάδες των μέσων ενημέρωσης, υπάρχει μεγάλη έμφαση στην ευαισθητοποίηση του περιεχομένου που παράγεται από την έκδοση. Αλλά όπου οι Times έχουν εξελιχθεί σε ηγέτη είναι η ικανότητά του να δημιουργεί πολύ ενδιαφέρουσες κοινωνικές εμπειρίες που επεκτείνουν τον αντίκτυπο των δημοσιευμένων ιστοριών. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα είναι η χρήση των Ιστοριών και των Στιγμιότυπων του Instagram για την προβολή των πιο σημαντικών οπτικών ιστοριών για το κοινό αυτού του καναλιού.
  • Σύνδεση εκτός σύνδεσης: Το Social χρησιμοποιείται για την προώθηση εμπειριών εκτός σύνδεσης με τον ίδιο τρόπο που θα το χρησιμοποιούσε ένα προϊόν B2C: για να επισημάνετε τι δεν μπορείτε να κάνετε στο κοινωνικό. Για τους Times, αυτό περιλαμβάνει πειράγματα περιεχομένου μόνο για εκτύπωση και εγγραφές οδήγησης για τις πολυάριθμες συζητήσεις, προβολές και συναντήσεις με δημοσιογράφους (μου αρέσει ιδιαίτερα το “ ομαδικές κλήσεις , 'Που επιτρέπουν στους αναγνώστες να καλούν σε αυτό που είναι ουσιαστικά μια κλήση συνδιάσκεψης μεταξύ των υπαλλήλων της Times για να συζητήσουν ένα επίκαιρο θέμα ειδήσεων).
  • Βασικά κανάλια: Ως πρόσφατο Έκθεση 2020 δείχνει, η οπτική αφήγηση είναι ένας τεράστιος τομέας ανάπτυξης για την ίδια την έκδοση. Αλλά ήταν από καιρό ο ακρογωνιαίος λίθος της κοινωνικής στρατηγικής των Times, με εστίαση πόρων και συχνότητας στο Instagram. Καθώς τα εργαλεία αφήγησης αυτού του καναλιού έχουν εξελιχθεί, έτσι και οι ιστορίες των Times (και Stories), συχνά να γίνει πυκνό και περίπλοκο θέμα σε εύπεπτο, κατανοητό, οπτικό περιεχόμενο. Μια άλλη εξαιρετική εστίαση για το Instagram είναι φέρνοντας το πλαίσιο και την ανθρωπότητα στην παγκόσμιας κλάσης φωτογραφία και απεικόνιση της βασικής έκδοσης.

Λατρεύω επίσης το Η χρήση των Ομάδων Facebook από την Times να ενθαρρύνει τους αναγνώστες και τους δημοσιογράφους να συμμετάσχουν σε «αστικές συζητήσεις» σε θέματα τόσο ευρεία όσο η ζωή στην Αυστραλία και τόσο εξειδικευμένες όσο και τα αγαπημένα podcast. Ενώ κάποιος μπορεί να ακολουθήσει τις σελίδες των ενοτήτων για να δει το περιεχόμενο, οι Ομάδες επιτρέπουν τον οργανικό, συνεχή διάλογο μεταξύ ατόμων που αισθάνονται συναισθηματικά ή διανοητικά επενδύουν σε ένα θέμα.

Διακοπές

Μεγάλο μέρος της εξέλιξης των New York Times αυτής της δεκαετίας καθοδηγείται από την εστίαση στους συνδρομητές ως η κύρια πηγή εσόδων του χαρτιού. Αυτή η μετατόπιση από τα KPI βάσει διαφημίσεων, όπως οι προβολές σελίδας, επικεντρώθηκε εκ νέου στην αίθουσα ειδήσεων για την παροχή ποιότητας και τη διατήρηση της κίνησης. Ο ρόλος του κοινωνικού σε αυτό το μοντέλο έχει κρυσταλλωθεί ως 1) ένας οδηγός ευαισθητοποίησης για το είδος της απαράμιλλης αφήγησης που διατίθεται στους συνδρομητές και 2) μια πλατφόρμα αφοσίωσης για τους αναγνώστες και άλλους για να εμβαθύνουν την κατανόηση και το ενδιαφέρον τους για τον κόσμο που καταγράφεται από το περιεχόμενο των Times .



TL; DR:

  1. ΠΑΥΣΗ. Επενδύστε το χρόνο, τη δύναμη και τους πόρους των ανθρώπων για να κατανοήσετε τι λειτουργεί για την επιχείρησή σας και τους πελάτες σας και τι δεν είναι. Ακόμα και το καλύτερο κοινωνικό περιεχόμενο και στρατηγική είναι το κραγιόν σε ένα γουρούνι εάν η μάρκα που υποστηρίζει δεν αντηχεί.
  2. Προσδιορίστε τους πιο δελεαστικούς πόρους σας και κάντε τους όσο το δυνατόν πιο διαθέσιμους στους πελάτες σας. Οι Times δημιουργούν πολλές ευκαιρίες για τους αναγνώστες και τους δημοσιογράφους να συναντιούνται, να συζητούν, να ανταλλάσσουν ιδέες και να προσφέρουν σχόλια. Αυτό διατηρεί τους δημοσιογράφους ειλικρινείς στις ανάγκες του κοινού και δίνει στους αναγνώστες την ευκαιρία να αισθάνονται σαν μέρος των ιστοριών που καταναλώνουν.
  3. Φέρτε τις ιστορίες σας στο κοινό σας. Δεν πρόκειται να έρθουν σε εσάς όταν μπορούν να πάρουν ένα αποδεκτό ισοδύναμο χωρίς να σηκώσουν το δάχτυλό σας, επομένως πρέπει να τους δώσετε το κίνητρο να επισκεφθούν τον ιστότοπό σας, το κατάστημα ή την εμπειρία σας. Εάν το κοινωνικό δεν είναι το κύριο κανάλι αφήγησης, χρησιμοποιήστε το για να πειράξετε ολόκληρη την ιστορία και να προσελκύσετε το κοινό σας στη βαθύτερη εμπειρία που θέλετε να έχουν.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: