Αν έπρεπε να περιγράψω τη δουλειά μου ως υπεύθυνος ανάλυσης μάρκετινγκ σε ένα hashtag, θα ήταν #nerd. Αν και οι αριθμοί και τα στατιστικά μπορεί να μην φαίνονται ενδιαφέροντα στον μέσο έμπορο, τα λατρεύω. Τα δεδομένα είναι το χαρούμενο μέρος μου. Αλλά δεν είναι οι ίδιες οι φιγούρες που με φέρνουν χαρά, είναι οι γνώσεις που προέρχονται από δεδομένα που αποκαλύπτουν πολύτιμες πληροφορίες για το κοινό μας, τον κλάδο μας και την επιχείρησή μας.



Ένα μεγάλο μέρος του ρόλου μου είναι να συγκεντρώσω αυτές τις γνώσεις και να τις μοιραστώ με τους συναδέλφους μου στο εμπόριο. Αλλά ένα άλλο μέρος είναι να τους κάνουμε να αγοράσουν τις δυνατότητες του τι μπορούν να κάνουν τα δεδομένα για αυτούς. Είναι δουλειά μου να βοηθήσω να χτίσουμε μια κουλτούρα μάρκετινγκ με γνώμονα τα δεδομένα, όπου κάθε ομάδα βλέπει τα δεδομένα όπως τα βλέπω εγώ: ως κύριος μοχλός ανάπτυξης της επωνυμίας.



Μιλώντας εκ πείρας, αυτή η διαδικασία δεν είναι γρήγορη ή απλή. Η καλλιέργεια μιας νοοτροπίας σε επίπεδο οργανισμού, με προτεραιότητα τα δεδομένα απαιτεί χρόνο και προσπάθεια. Αλλά ο απτός επιχειρηματικός αντίκτυπος αξίζει τον κόπο. Erik Brynjolfsson et al. από το Sloan School of Management του MIT διαπίστωσε ότι οι οργανισμοί που βασίζονται σε δεδομένα έχουν πέντε έως έξι τοις εκατό υψηλότερη παραγωγή και παραγωγικότητα σε σχέση με τους λιγότερο βασισμένους σε δεδομένα. Είχαν επίσης υψηλότερη χρησιμοποίηση περιουσιακών στοιχείων, απόδοση ιδίων κεφαλαίων και αγοραία αξία.

Ανεξάρτητα από το μέγεθος της εταιρείας σας ή της ομάδας δεδομένων και ανάλυσης, η οικοδόμηση μιας κουλτούρας με γνώμονα τα δεδομένα απαιτεί πολύ προγραμματισμό, πρόθεση και υπομονή. Δείτε πώς να ξεκινήσετε:

Οραματιστείτε μια ιδανική κατάσταση

Προτού οι έμποροι εφαρμόσουν νέα εργαλεία ή στρατηγικές, θα πρέπει να ξεκινήσουν με ένα όραμα για το πώς φαίνεται στον οργανισμό τους μια νοοτροπία που βασίζεται στα δεδομένα. Με άλλα λόγια, πώς θα γνωρίζουν πότε αποτελούν μέρος μιας κουλτούρας μάρκετινγκ που βασίζεται στα δεδομένα; Ποιος είναι ο τελικός στόχος;

Άγγελος 555 έννοια

Αυτό το πρώτο βήμα είναι λίγο meta, γιατί έτσι ακριβώς θα προσέγγιζε κάποιος με νοοτροπία δεδομένων ένα νέο έργο ή καμπάνια. Θέστε έναν στόχο, αποφασίστε πώς θα μετρήσετε την πρόοδο (και την επιτυχία) και στη συνέχεια δημιουργήστε μια στρατηγική. Ενθαρρύνω τους ηγέτες να κάνουν ένα βήμα πίσω και να εξετάσουν την κατεύθυνση που χρειάζεται η εταιρεία για να αναπτυχθεί και στη συνέχεια να συνεργαστούν με τους διευθυντές για να θέσουν στόχους για τον οργανισμό και τις ομάδες του.

Είναι χρήσιμο να χωρίσουμε αυτήν την ιδανική κατάσταση σε δύο τομείς: 1) τους ανθρώπους και 2) τα δεδομένα.



βιβλική έννοια των τεσσάρων

Οι άνθρωποι

Σε μια ιδανική κουλτούρα μάρκετινγκ με γνώμονα τα δεδομένα, τα μέλη της ομάδας συμμετέχουν τόσο στον προγραμματισμό βάσει δεδομένων όσο και στη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων. Τα μέλη της ομάδας δεδομένων και ανάλυσης περιλαμβάνονται στα αρχικά στάδια του σχεδιασμού της καμπάνιας ή του έργου. Πριν γράψουν μια σύντομη σύνοψη, οι έμποροι σκέφτονται ήδη μερικά βήματα πιο κάτω σχετικά με τη μέτρηση και τη βελτιστοποίηση.

Και ενώ συχνά είναι δουλειά ενός αναλυτή μάρκετινγκ να αναπτύξει μια στρατηγική γύρω από αυτά τα πράγματα, οι έμποροι που βασίζονται σε δεδομένα έχουν ήδη μερικές δικές τους ιδέες και συνεργάζονται με τον αναλυτή για να δημιουργήσουν τη στρατηγική.

Σε μια κουλτούρα μάρκετινγκ που βασίζεται στα δεδομένα, οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων θεωρούνται υπεύθυνοι για να παρέχουν συλλογιστική και βάση για τις επιλογές τους. Υπάρχει μεγαλύτερη αξία στις ιδέες παρά στη διαίσθηση. Και ενώ η αίσθηση του εντέρου είναι σημαντική, οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις πιο συχνά με βάση τα αποτελέσματα από τις δοκιμές A/B και βασίζονται σε συγκεκριμένες γνώσεις σε αντίθεση με το να κάνουν μόνοι τους.



Τα δεδομένα

Για να είναι ένας πραγματικός μοχλός ανάπτυξης σε έναν οργανισμό, τα δεδομένα πρέπει να είναι τρία πράγματα: προσβάσιμα, προσβάσιμα και εφαρμόσιμα. Οι έμποροι δεν μπορούν να εκμεταλλευτούν την πραγματική δύναμη των δεδομένων εάν δεν έχουν επαρκή πρόσβαση στους αριθμούς, δεν μπορούν να τους κατανοήσουν ή δεν ξέρουν πώς να τους χρησιμοποιήσουν σωστά. Ο ιδανικός οργανισμός μάρκετινγκ που βασίζεται σε δεδομένα έχει ευρεία πρόσβαση στα δεδομένα, καθορισμένες παραμέτρους για τη χρήση εργαλείων δεδομένων μάρκετινγκ και μια ενιαία πηγή αλήθειας για κάθε ομάδα.

Αν και είναι σημαντικό να διασφαλιστεί ότι ορισμένα δεδομένα είναι ευρέως διαθέσιμα σε ολόκληρο τον οργανισμό μάρκετινγκ, εναπόκειται στην ομάδα ανάλυσης να δημιουργήσει μια συνεκτική στρατηγική που θα περιγράφει ποια πηγή δεδομένων μάρκετινγκ είναι κατάλληλη για ποιες μετρήσεις, καθώς και σε ποια ομάδα ανήκει κάθε πηγή.

Υπάρχουν πολλά εργαλεία μέτρησης δεδομένων εκεί έξω. Εργαλεία που μετρούν την ποιότητα, εργαλεία που μετρούν την ποσότητα, την αφοσίωση κ.λπ. Αν κανείς δεν ξέρει πού να πάει για μια συγκεκριμένη μέτρηση, είναι χάος. Πρέπει να υπάρχει μια ενιαία πηγή αλήθειας για κάθε ομάδα και μόνο αυτή η ομάδα θα πρέπει να έχει τη διακυβέρνηση αυτού του εργαλείου.

Για παράδειγμα, το Salesforce είναι η βασική μας πηγή για τη μέτρηση των πωλήσεων στο Sprout και το Google Analytics είναι αυτό που χρησιμοποιούμε για στόχους μάρκετινγκ, όπως η αφοσίωση. Όταν τα μέλη αυτών των ομάδων αναζητούν συγκεκριμένες μετρήσεις, ξέρουν σε ποιο εργαλείο να έχουν πρόσβαση. Θέτουμε επίσης παραμέτρους και κεντρική διαχείριση για να διασφαλίσουμε ότι μόνο μία ομάδα έχει τη δυνατότητα να τροποποιήσει μια πηγή δεδομένων, για να διατηρήσει την ποιότητα και την ακεραιότητα αυτού του εργαλείου.

Αφού έχετε κατά νου αυτόν τον τελικό στόχο, είναι ώρα να αρχίσετε να κάνετε κινήσεις.

1133 έννοια αγγέλου

Ευθυγραμμίστε τις στρατηγικές δεδομένων με τους στόχους της ομάδας

Μια κοινή πρόκληση για τους αναλυτές μάρκετινγκ είναι η έλλειψη κοινής κατανόησης του τι μπορούν να κάνουν τα δεδομένα για μια ομάδα. Έτσι, προτού μπορέσουν να αρχίσουν να αναπτύσσουν μια αποτελεσματική στρατηγική δεδομένων, πρέπει να διασφαλίσουν ότι κάθε ομάδα εντός του οργανισμού μάρκετινγκ κατανοεί πώς η δουλειά τους επηρεάζει τα αποτελέσματα της επιχείρησης.

Εάν έχετε μια ομάδα που καταλαβαίνει πώς οι KPI της μεμονωμένης ομάδας της ανεβαίνουν στους στόχους του ευρύτερου οργανισμού μάρκετινγκ, καθώς και στους στόχους της εταιρείας, τότε γνωρίζει ποιους οδηγούς πρέπει να προσαρμόζουν και να βελτιστοποιούν συνεχώς για να επιτύχουν αυτούς τους στόχους.

Εάν μια εταιρεία προσπαθεί να αυξήσει τα έσοδα, για παράδειγμα, σκεφτείτε ποιοι παράγοντες συμβάλλουν στην επίτευξη αυτού του αριθμού. Για το μάρκετινγκ, υπάρχει η δημιουργία δυνητικών πελατών, η ευαισθητοποίηση, η δέσμευση κ.λπ. Όταν οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ καταλάβουν τους οδηγούς των αποτελεσμάτων τους, οι αναλυτές δεδομένων μάρκετινγκ μπορούν στη συνέχεια να κάνουν ένα βήμα πίσω και να πουν Αν θέλετε να μετρήσετε τις δοκιμές, τους δυνητικούς πελάτες και τις εντυπώσεις, θα χρειάζονται εργαλεία x, y, z για να το κάνετε αυτό.

Αυτή η διαδικασία στη συνέχεια γίνεται μια προσέγγιση από πάνω προς τα κάτω, διασφαλίζοντας ότι οι ηγέτες μάρκετινγκ βλέπουν την επιχειρηματική αξία τόσο των προτεινόμενων εργαλείων όσο και των δεδομένων που θα παρέχουν.

Και παρόλο που είναι σημαντικό να δείξουμε στους ηγέτες μάρκετινγκ πώς τα δεδομένα μπορούν να έχουν θετικό αντίκτυπο στο τελικό αποτέλεσμα της επιχείρησής τους, προσωπικά μου αρέσει όταν μπορώ να δείχνω μεμονωμένους συντελεστές που μπορεί να μην βλέπουν ή να μην κατανοούν πάντα ποια είναι η αξία τους για τον οργανισμό τους γιατί η δουλειά τους θέματα.

αριθμός αγγέλου 303 έννοια

Ενδυναμώστε τις ομάδες σας

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που βλέπω να κάνουν άτομα στη θέση μου είναι όταν απομακρύνονται από τον υπόλοιπο οργανισμό μάρκετινγκ και κάνουν μόνοι τους όλη τη δουλειά δεδομένων. Ενώ οι αναλυτές μπορεί να πιστεύουν ότι εξυπηρετούν ομάδες με αυτόν τον τρόπο, στην πραγματικότητα βλάπτουν τον οργανισμό μακροπρόθεσμα επειδή αυτό δεν είναι επεκτάσιμο. Ειδικά όταν έχετε μια μικρή ομάδα που υποστηρίζει τις ανάγκες ενός μεγαλύτερου οργανισμού.

Εάν κάνετε βήματα στην αρχή για να εκπαιδεύσετε τις ομάδες στον τρόπο δεδομένων, θα αποδώσει μερίσματα μακροπρόθεσμα. Είναι σαν το παλιό ρητό, μάθε σε έναν άνθρωπο να ψαρεύει… Αυτός είναι ο λόγος που θεωρώ τον εαυτό μου σε μια θέση που βασίζεται στην υπηρεσία. Είναι δουλειά μου να διασφαλίσω ότι τα άτομα σε όλες τις ομάδες έχουν την εξουσία να αντλούν αριθμούς, να εξάγουν πληροφορίες και να τις εφαρμόζουν στα έργα τους. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργείτε μια πραγματικά κουλτούρα μάρκετινγκ με γνώμονα τα δεδομένα.

110 αριθμός αγγέλου

Αλλά δεν υπάρχει ένας σωστός τρόπος για να εκπαιδεύσει τους εμπόρους σχετικά με τα δεδομένα. Η επίσημη εκπαίδευση μπορεί να είναι αποτελεσματική, τόσο σε επίπεδο οργάνωσης όσο και για μεμονωμένες ομάδες. Οι στόχοι για εκπαίδευση θα πρέπει να περιλαμβάνουν τη διεύρυνση του λεξιλογίου δεδομένων και του γραμματισμού των εμπόρους μάρκετινγκ. Ξεκινήστε με τη βασική ορολογία και μια σαφή λίστα μετρήσεων και τους ορισμούς τους. Στη συνέχεια, προχωρήστε στην επίδειξη του τρόπου πλοήγησης στους πίνακες εργαλείων, άντλησης αναφορών και ανάλυσης για πληροφορίες.

Ένας άλλος τρόπος για να ενδυναμώσετε τις ομάδες σας είναι να προσδιορίσετε αρκετούς πρωταθλητές δεδομένων—άτομα που έχουν μεγαλύτερη εμπειρία με τα δεδομένα και έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για το πώς μπορεί να επηρεάσει θετικά τη δουλειά τους—σε ολόκληρο τον οργανισμό. Στην ιδανική περίπτωση, κάθε ομάδα θα είχε τουλάχιστον έναν πρωταθλητή δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων των μελών της ηγετικής ομάδας μάρκετινγκ. Όχι μόνο οι πρωταθλητές δεδομένων μπορούν να χρησιμεύσουν ως στρατηγικοί συνεργάτες για τους αναλυτές μάρκετινγκ, αλλά συχνά αναλαμβάνουν το ρόλο των ευαγγελιστών δεδομένων, μοιράζοντας τόσο τον ενθουσιασμό όσο και τις γνώσεις τους με τα μέλη της ομάδας τους.

Είμαι τυχερός που εργάζομαι σε έναν οργανισμό μάρκετινγκ που είναι ήδη μπροστά από την καμπύλη δεδομένων, αλλά ξέρω ότι αυτό δεν ισχύει για πολλές εταιρείες. Εάν οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ ενδιαφέρονται σοβαρά για την παροχή συνεπών αποτελεσμάτων και την παροχή μετρήσιμης επιχειρηματικής αξίας, πρέπει να κάνουν ένα βήμα πίσω και να διασφαλίσουν ότι η κουλτούρα τους είναι έτοιμη να θέσει τα δεδομένα πρώτα.

Αυτό το κομμάτι είναι μέρος της σειράς μας για το μάρκετινγκ που βασίζεται σε δεδομένα, όπου οι ειδικοί μας εξερευνούν τα κλειδιά για την ανάπτυξη μιας ομαδικής και στρατηγικής προσέγγισης βασισμένης στα δεδομένα. Διαβάστε το επόμενο άρθρο εδώ.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: