Τα κοινωνικά μέσα είναι μια ισχυρή δύναμη στις σημερινές σχέσεις με τους καταναλωτές. Είναι συνηθισμένο για τους καταναλωτές να μεταβαίνουν σε κανάλια όπως το Facebook και το Twitter για να μιλούν και να ακούγονται, να διασκεδάζονται και να εκπαιδεύονται και να ικανοποιούν τις ανάγκες τους χωρίς να χρειάζεται να ρωτούν.



ο αριθμός 55

Αλλά υπάρχει μια άλλη κατηγορία όπου το κοινωνικό διαδραματίζει ακόμη μεγαλύτερο ρόλο όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες και οι καταναλωτές βλέπουν ο ένας τον άλλον: την κρίση της μάρκας.



Όταν συμβαίνει μια κρίση, οι καταναλωτές στρέφονται προς τα κοινωνικά για να αναζητήσουν τις τελευταίες ενημερώσεις σε θέματα όπως οι φυλετικές σχέσεις και η μεταχείριση των εργαζομένων. Χρησιμοποιούν αυτά τα κανάλια για να ακούσουν την απάντηση της εμπλεκόμενης επωνυμίας και να λάβουν απαντήσεις στις ερωτήσεις τους. Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν επίσης τα κοινωνικά για να αποκτήσουν διαφάνεια από τις αγαπημένες τους μάρκες - το επίκεντρο μιας μελέτης που κυκλοφόρησε πρόσφατα η εταιρεία μας (περισσότερα σχετικά με αυτό παρακάτω).

Σε γενικές γραμμές, το κοινωνικό - εάν λειτουργεί σωστά - θέτει ενημερώσεις σε πραγματικό χρόνο στα χέρια αυτών των καταναλωτών. Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους, σήμερα, άνθρωποι από όλα τα κοινωνικά στρώματα φέρνουν τις προσδοκίες τους σε κοινωνικές αλληλεπιδράσεις με τις αγαπημένες τους μάρκες.

Για εκείνες τις μάρκες που συνδέουν τις κοινωνικές στρατηγικές σε κάθε προσπάθεια που καταβάλλουν, η ικανοποίηση αυτών των νέων προτύπων αφοσίωσης είναι απολύτως δυνατή.

Φυσικά είναι δύσκολο να προβλεφθεί μια κρίση μάρκας - ακόμη περισσότερο δεδομένου του πόσο γρήγορα οι πληροφορίες εξαπλώνονται στον ψηφιακό κόσμο του σήμερα. Όμως, η εφαρμογή μιας προληπτικής κοινωνικής στρατηγικής μπορεί να κάνει τη διαφορά εάν η πίστη των καταναλωτών χάνεται, διατηρείται ή κερδίζεται. Έτσι, τα κοινωνικά δεν πρέπει πλέον να είναι μια μεταγενέστερη σκέψη ή μια αποθήκευση της τελευταίας στιγμής. Για τις μάρκες του 21ου αιώνα, οι προληπτικές κοινωνικές στρατηγικές που επικεντρώνονται στην πραγματική σύνδεση είναι τα πάντα.

Μια προληπτική κοινωνική στρατηγική προσφέρει στις μάρκες μια γραμμή ζωής

Όταν χτυπήσει μια κρίση, οι επωνυμίες αναγκάζονται να απαντήσουν σε σκληρές ερωτήσεις εκ των προτέρων και να παρουσιάσουν προσεκτικές απαντήσεις μέσα σε λίγα λεπτά. Αυτό λέγεται ευκολότερα από ό, τι γίνεται.



Πάρτε αυτό το περίφημο περιστατικό νωρίτερα φέτος που αφορούσε τους Starbucks. Η εταιρεία καφέ ήρθε κάτω από φωτιά για την αμφιλεγόμενη σύλληψη, που τραβήχτηκε στο βίντεο, δύο αφροαμερικάνων ανδρών που αρνήθηκαν να φύγουν από τη Φιλαδέλφεια Starbucks. Τους ζητήθηκε να το κάνουν επειδή δεν είχαν παραγγείλει τίποτα. Αλλά οι άντρες φάνηκαν να είναι στα δεξιά. περίμεναν έναν φίλο πριν παραγγείλουν. Ωστόσο, οι αξιωματικοί κλήθηκαν να τους συλλάβουν ούτως ή άλλως.

Στη συνέχεια, η ηγεσία της εταιρείας παρατήρησε εσφαλμένα, απέτυχε να δημοσιεύσει δήλωση σχετικά με το ζήτημα μέχρι τρεις ημέρες αργότερα. Τελικά, όμως, η διοίκηση της Starbucks επανεξέτασε την κακή κρίση της και χρησιμοποίησε το Twitter για την προώθηση ανοιχτή επικοινωνία και συνομιλία γύρω από τα επόμενα βήματα, συμπεριλαμβανομένου του κλεισίματος καταστημάτων που ανήκει στην εταιρεία για μια μέρα και την καθιέρωση σε όλη την εταιρεία κατάρτισης των φυλετικών σχέσεων των εργαζομένων.

Η νοοτροπία 'hit the kill switch' που ο Starbucks ακολούθησε είναι παραδοσιακά η άμυνα νούμερο ένα μετά από μια έκρηξη PR. Όμως, στον σημερινό κόσμο, κάθε λεπτό μετράει στα μάτια των καταναλωτών. Μια κοινωνική-πρώτη στρατηγική έκτακτης ανάγκης θα βοηθούσε στο περιστατικό στη Φιλαδέλφεια.



Μια τέτοια στρατηγική βοηθά τις επωνυμίες να προσελκύσουν το κοινό-στόχο τους νωρίτερα και επιλύει δύο ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπίσουν οι εταιρείες μετά την κρίση: το αίτημα για αυθεντική διαφάνεια και οι εταιρείες πίεσης πρέπει συχνά να μιλούν πριν ακούσουν.

Το αίτημα για διαφάνεια

Οι επωνυμίες κερδίζουν πολλά όταν δεσμεύονται για υψηλότερο επίπεδο διαφάνειας στο κοινωνικό. Η δική μου εταιρεία αποφάσισε να το διερευνήσει αυτό, σε ένα επισκόπηση διεξαγάγαμε 1.000 ενήλικες των Η.Π.Α., ρωτώντας τους για τις πεποιθήσεις, τις προσδοκίες και τις επιθυμίες τους σχετικά με το ρόλο της διαφάνειας στις επιχειρήσεις σήμερα.

Στα αποτελέσματα της μελέτης, το 85% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι θα ήταν πιο πιθανό να επιμείνουν σε μια επιχείρηση κατά τη διάρκεια μιας κρίσης μάρκας εάν είχε ιστορικό διαφάνειας. Σε μια ξεχωριστή απάντηση, το 89% των ανθρώπων δήλωσαν ότι μια επιχείρηση θα μπορούσε να ανακτήσει την εμπιστοσύνη της εάν παραδεχτούσε ένα λάθος και ήταν διαφανής σχετικά με τα βήματα που θα έκανε για την επίλυση.

Γιατί αυτά τα ανθρώπινα χαρακτηριστικά είναι τόσο σημαντικά για τις μάρκες εν μέσω κρίσης; Επειδή η ανθρωπότητά μας μας συνδέει με εκείνους που αισθάνονται τον αντίκτυπο αυτής της κρίσης. Οι άνθρωποι λαχταρούν ειλικρινείς, στοχαστικές αλληλεπιδράσεις με τις μάρκες που αγαπούν και εμπιστεύονται.

Επομένως, εάν η παρουσία της εταιρείας σας στο διαδίκτυο στερείται αφοσίωσης, δοκιμάστε να αποκτήσετε προσωπικό. Υπάρχουν μεγάλες ευκαιρίες για να εξασκήσετε περισσότερη ανθρώπινη, διαφανή επικοινωνία στα κοινωνικά κανάλια σε δύσκολες στιγμές.

Δυστυχώς, πάρα πολλές μάρκες παραβλέπουν την ανάγκη για ανθρωπότητα και ανακυκλώνουν τα κονσερβοποιημένα μηνύματα με τη μορφή δημόσιων δηλώσεων σχετικά με τα κοινωνικά δίκτυα. Αυτό δεν είναι συνετό, επειδή η κοινωνική προσφορά προσφέρει ένα περιβάλλον που ενθαρρύνει αμφίδρομες συνομιλίες, επιτρέποντας στις εταιρείες να απευθύνονται στους πελάτες τους και σε άλλους παρατηρητές με άμεσους, προσωπικούς τρόπους και να επιδιορθώνουν σχέσεις.

Η δράση με αυτόν τον τρόπο έχει επίσης πλεονεκτήματα. Περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές που ερευνήσαμε (53%) δήλωσαν ότι η διαφάνεια μιας μάρκας στα κοινωνικά θα τους έκανε να εξετάσουν αυτήν την επωνυμία για την επόμενη αγορά τους και το 42% θα το συνιστούσε σε φίλους και συγγενείς.

Ακούστε πριν μιλήσετε

Υπάρχει πίεση στις επωνυμίες να μιλούν πριν ακούσουν όταν βρίσκονται σε κατάσταση κρίσης. Πολύ συχνά, αυτό σημαίνει ότι οι επωνυμίες παγιδεύονται στον ίδιο αρνητικό κύκλο. Κατηγορούνται, εκδίδουν δήλωση και στη συνέχεια υπάρχουν κρίκετ μέχρι τον επόμενο εφιάλτη του PR.

Ωστόσο, αυτές οι επωνυμίες πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο χρήσης ενός εργαλείου που βρίσκεται στην πίσω τσέπη κάθε κοινωνικής ομάδας και μπορεί να σπάσει αυτό το αντιδραστικό σχέδιο - κοινωνική ακρόαση.

Η κοινωνική ακρόαση σάς δίνει τη δυνατότητα να είστε μύγες στον τοίχο των κοινωνικών συνομιλιών των καταναλωτών. Προσφέρει πρόσβαση σε στοιχεία επικοινωνίας που οι μάρκες χάνουν μερικές φορές στα κοινωνικά, δηλαδή το περιβάλλον, τον τόνο και το συναίσθημα.

Η κατανόηση αυτών των πληροφοριών σας δίνει τη δυνατότητα να προχωρήσετε σε συζητήσεις σχετικά με την επωνυμία σας και τυχόν ζητήματα που αντιμετωπίζετε προτού συντάξετε μια δήλωση. Η κοινωνική ακρόαση σας προετοιμάζει όχι μόνο να εκδώσετε μια απάντηση σε μια κρίση, αλλά να αντιμετωπίσετε τις πραγματικές ανησυχίες του κοινού σας με σχετικές λύσεις και δεσμεύσεις κάθε μέρα.

Αυτή η στρατηγική διασφαλίζει επίσης ένα ισχυρό, αυθεντικό μήνυμα που μπορείτε να μοιράζεστε, τακτικά και προληπτικά, όχι μόνο όταν αντιμετωπίζετε κάποιο πρόβλημα. Τέτοιες επενδύσεις σε διαφάνεια και κοινωνική ακρόαση μπορούν να εξοπλίσουν τις επωνυμίες με τους πόρους για την πλοήγηση δύσκολων καταστάσεων στο κοινωνικό.

έννοια του 2222

Ακόμα μια κρίση μιας άλλης μάρκας

Το Papa John's είναι ένα καλό παράδειγμα προληπτικής ακρόασης. Αφού οι καταναλωτές επέκριναν έντονα τον ιδρυτή της εταιρείας για ρατσιστικά σχόλια, ο Papa John's γρήγορα κυκλοφόρησε μια εκστρατεία κοινωνικών μέσων με ένα βίντεο συγγνώμης και μια επιστολή από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο σχετικά με τα σχέδια της εταιρείας να ξεκινήσει εκπαίδευση σχετικά με την ασυνείδητη προκατάληψη.

Το βίντεο υπογράμμισε τα παράπονα των πελατών, δείχνοντας πώς ο Papa John άκουγε τους ανθρώπους ως μέρος του να κατέχει τα λάθη του. Οι κοινωνικές δεσμεύσεις που χρησιμοποιήθηκαν έδειξαν την ανθρώπινη πλευρά της μάρκας Papa John και έδωσαν προτεραιότητα στην αυθεντική διαφάνεια.

Μην περιμένετε. Πάρτε στα κοινωνικά σοβαρά τώρα

Ως επωνυμία, έχετε τη δύναμη να επηρεάσετε τη γνώμη των καταναλωτών και να δημιουργήσετε μια ακλόνητη ανθρώπινη παρουσία στο κοινωνικό που προάγει ισχυρές σχέσεις. Ορισμένες επωνυμίες αποκλείουν αυτό το επίπεδο ευθύνης, αλλά η επιρροή σας στη ζωή του κοινού είναι πολύ μεγαλύτερη από τους προκατόχους σας με περιορισμένη εκτύπωση, ειδικά κατά τη διάρκεια μιας κρίσης. Κανείς δεν θέλει να είναι στο επίκεντρο ενός σκανδάλου, αλλά η προσπάθεια επειδή δεν είστε διατεθειμένοι να χειριστείτε ζητήματα που αντιμετωπίζουν οι πελάτες σας θα κλιμακώσουν την κατάσταση από το κακό στο χειρότερο.

Εξετάστε αυτήν την κλήση αφύπνισης: Αλλάξτε τον τρόπο σκέψης σας σχετικά με την επικοινωνία κρίσης τώρα. Δεν μπορούμε να αποφύγουμε λάθη, αλλά μπορούμε να αποφύγουμε καταστροφές. Αποτρέψτε ενεργά τα ζητήματα από την αρχή με ισχυρή κοινωνική επικοινωνία που είναι ενσωματωμένη στον ιστό της συνολικής στρατηγικής επωνυμίας και επικοινωνίας σας.

* Μια έκδοση αυτού του άρθρου δημοσιεύθηκε αρχικά στις Επιχειρηματίας στις 6 Δεκεμβρίου 2018.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: