Όπως είπε κάποτε ο θρυλικός διαφημιστής Bill Bernbach, «Το πιο ισχυρό στοιχείο στη διαφήμιση είναι η αλήθεια». Αλλά καθώς η βιομηχανία μας έχει μετακινηθεί από το αναλογικό στον ψηφιακό χώρο, ο ορισμός της «αλήθειας» δεν ήταν ποτέ πιο δύσκολο να συμφωνηθεί. Ειδικά όταν πρόκειται για μετρήσεις απόδοσης και αναφοράς.



Ως μέρος του ρόλου μου ως διευθυντής της στρατηγικής κοινωνικής δικτύωσης στο Το Escape Pod Πρόσφατα άρχισα να αναλύω βαθιά τα πρότυπα αναφοράς που μοιράζονται ο κλάδος. Στη συνέχεια, έβγαλα τα πρότυπα που αναφέρονται από διάφορες υπηρεσίες όλων των ειδών - μέσα ενημέρωσης, δημόσιες σχέσεις και διαφημίσεις. Η παραγωγή ήταν γενικά.



Θυμάμαι ότι κάθισα στο γραφείο μου, πίνοντας ένα χλιαρό φλιτζάνι καφέ και σκέφτηκα: «Πώς είμαστε το 2018 και δεν φαίνεται να καταλήξουμε σε συναίνεση ως προς τον τρόπο χειρισμού των αναφορών κοινωνικών μέσων; Πόσες καμπάνιες και αλληλεπιδράσεις καταναλωτών προκλήθηκαν από δραστηριότητες και αναφορές που ήταν εντελώς εκτός λειτουργίας; »

Άρχισα λοιπόν την αποστολή μου.

Μια σύντομη ιστορία

Στις μέρες του Web 1.0, παλεύαμε για να μετρήσουμε την εμφάνιση για μια διαφήμιση banner. Έχω τις πιο ξεκάθαρες αναμνήσεις από τη σύνδεση υπολογιστικών φύλλων eMarketing στο Orbitz. Θα έβλεπα ένα συγκεκριμένο κομμάτι περιεχομένου και θα παρακολουθούσα τις αγορές που ξεκινούν από την Ημέρα 1 - 30. Αυτό είναι σωστό - συνηθίζαμε να παρακολουθούμε μια αγορά εισιτηρίου αεροπορικής εταιρείας από διάφορες ημέρες μετά την αποστολή του pixel από τα πανό. Όχι μόνο αυτό, αλλά θα καθορίζαμε αν η συγκεκριμένη αγορά προήλθε από μια εμφάνιση ή ένα κλικ.

Στη συνέχεια ήρθε η άνοδος του spyware και ο κόσμος του μάρκετινγκ απόδοσης άλλαξε ξανά. Οι επαγγελματίες του ψηφιακού μάρκετινγκ πήγαιναν ανάμεσα σε κλικ, εμφανίσεις και ΤΟ τελευταίο κλικ. Ερωτήσεις που εξετάσαμε τότε:

  • Ποιο ήταν το τελευταίο κλικ που σχετίζεται με την απόδοση; Μήπως είχε σημασία;
  • Ποιο ήταν το ταξίδι των καταναλωτών, από τη σούπα στα ξηρούς καρπούς;
  • Γιατί αυτό το αρχικό κλικ στο Google Adwords δεν λαμβάνεται υπόψη όταν η Jane Doe αγόρασε παπούτσια από το Macy’s.com;
  • Γιατί λαμβάνεται η πίστωση του τελευταίου κλικ από τη διαφημιζόμενη διαφήμιση;
  • Τι θα συμβεί αν η Τζέιν έκανε πρώτα κλικ στη διαφήμιση Google για να αγοράσει τη νεότερη διαφήμιση που είδε τη μετατρέπει σε αγορά;

Φανταστείτε τις συζητήσεις που ακολούθησαν στα στάδια των συνεδρίων σε όλο τον κόσμο. Έχω δει ψηφιακά πάνελ μάρκετινγκ όπου οι άνθρωποι έβγαζαν κόκκινο χρώμα και φώναζαν ο ένας τον άλλον για την απόδοση κλικ.



Θυμάμαι όταν ο κλάδος ήταν τόσο αναστατωμένος με το eBates και το τελευταίο μοντέλο κλικ που οι ψηφιακοί έμποροι πρότειναν ότι οι μάρκες δεν έκαναν εκστρατεία μάρκετινγκ απόδοσης μόνο για να αποφύγουν τον ανταγωνισμό της απόδοσης και των eBates.

5 που σημαίνει άγγελος

Είτε πρόκειται για πρότυπα σχετικά με το μέγεθος, την παρακολούθηση ή την αναφορά, μια σταθερά μπήκε στην εικόνα: Το Interactive Advertising Bureau. Το IAB έγινε προσάρτημα στον ψηφιακό χώρο διαφήμισης. Το IAB στάθηκε στη μέση του κλάδου με τα χέρια ψηλά και φώναξε, «Αρκετά!». Σήμερα, μπορείτε να δείτε το βάθος του ιστότοπου του IAB και να λάβετε πρότυπα για ψηφιακές διαφημίσεις. Από το μέγεθος ενότητας διαφημίσεων έως τους τύπους διαφημίσεων κ.λπ., είναι ένας καταπληκτικός πόρος.

Δεν σταμάτησε απλώς με ενότητες διαφημίσεων. Το IAB καθιέρωσε επίσης μια πολύ ισχυρή προσέγγιση αναφορά . Από την προσωρινή αποθήκευση έως τις διαφημιστικές κλήσεις έως τον πολύ μικρό όγκο που κάνει μια εντύπωση, σας συνιστώ ανεπιφύλακτα να το διαβάσετε. Έχουμε πλέον πρότυπα για μια μορφή ψηφιακής διαφήμισης που φαίνεται να είναι η δική της μαύρη τρύπα - διαφημίσεις μέσω προγραμματισμού.



Η ανάγκη για πρότυπα αναφοράς κοινωνικών μέσων

Δεν έχω δει ακόμα ένα πρότυπο για την αναφορά κοινωνικών μέσων. Σε μια εποχή όπου αναγνωρίζουμε ότι οι άνθρωποι είναι στη συσκευή τους περισσότερο από ποτέ, σε συνδυασμό με τα μπόνους των στελεχών και τις κινήσεις εργασίας που εξαρτώνται από ακριβή δεδομένα, πού είναι η τυποποίηση;

Ας το εξερευνήσουμε με περισσότερες λεπτομέρειες.

αριθμολογία 1 γάμος

Φαίνεται ότι οι επωνυμίες και οι εταιρείες έχουν τους αντίστοιχους ορισμούς τους για αυτό που θεωρείται απαραίτητο στις αναφορές κοινωνικών μέσων. Για μερικούς, είναι δέσμευση. Για άλλους, φτάνει. Στο The Escape Pod, μας αρέσει ο συνδυασμός αφοσίωσης ΚΑΙ επακόλουθων ψηφιακών ενεργειών. Με ψηφιακές ενέργειες, εννοώ:

  • Υπήρξε πώληση;
  • Η ανάρτηση / διαφήμιση είχε ως αποτέλεσμα μια ολοκληρωμένη ενέργεια;
  • Πού πήγε ο χρήστης στον ιστότοπο της επωνυμίας αφού αλληλεπιδρά με το περιεχόμενο;
  • Υπήρξε αύξηση στις αναζητήσεις ή / και αναφορές περίπου την ίδια στιγμή που το περιεχόμενο κυκλοφόρησε;

Καθώς υπάρχουν περισσότερα εργαλεία τρίτων στην αγορά που αντλούν δεδομένα από το Facebook, το Instagram και το Twitter, πρέπει να υπάρχει τυποποίηση ως προς το πώς παρακολουθούν τα πάντα και ποιες είναι οι πιο σημαντικές μετρήσεις.

Αφοσίωση με οποιοδήποτε άλλο όνομα…

Οι τυπικές μετρήσεις των επισημάνσεων 'μου αρέσει', των σχολίων και των μεριδίων είναι κοινές, αλλά η μέθοδος αναφοράς είναι διαφορετική. Ορισμένα εργαλεία τρίτων δεν υπολογίζουν τα κλικ σε ιστότοπους ως αφοσίωση, ωστόσο, τα εγγενή εργαλεία όπως το Facebook. Αυτό εμπνέει ΠΟΛΛΕΣ ερωτήσεις για άτομα σαν εμένα, των οποίων η επιτυχία ως έμποροι βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις αναφερόμενες ενέργειες που οδηγούν το περιεχόμενο και τα προγράμματά μας.

Για παράδειγμα: Οι προβολές βίντεο είναι μια μορφή αφοσίωσης, αλλά πρέπει να είναι αλληλένδετες στην κύρια μέτρηση αφοσίωσης ή να θεωρούνται ξεχωριστός τύπος μέτρησης; Επιπλέον, το Facebook θεωρεί την προβολή βίντεο 3 δευτερολέπτων ως πραγματική προβολή, αλλά όλοι γνωρίζουμε ότι πολλά βίντεο ξεκινούν αυτόματα στη ροή ειδήσεων. Αυτή η προβολή 3 δευτερολέπτων χρησιμοποιείται αποκλειστικά για μελέτες Brand Lift, για να πουλήσει έτσι περισσότερες από τις δυνατότητες βίντεο του Facebook; Kudos στο Facebook για να επιτρέπεται η διαφήμιση να πληρώνει με πλήρη προβολή 10 δευτερολέπτων.

Πρέπει η αληθινή αφοσίωση από μια προβολή βίντεο να ξεκινά με το σήμα των 10 δευτερολέπτων; Πρέπει η αφοσίωση βίντεο να είναι η πλήρης ολοκλήρωση της παρακολούθησης ενός βίντεο; Πρέπει να εστιάσετε στο ποσοστό ολοκλήρωσης της προβολής βίντεο;

Η λίστα συνεχίζει και συνεχίζει.

Οι μάρκες βρίσκονται σε δύσκολη θέση

Σύμφωνα με την εμπειρία μου, αυτό που θεωρείται ως η πιο σημαντική μέτρηση κοινωνικών μέσων καθορίζεται από το παλαιό σύστημα μιας επωνυμίας. Η αλλαγή ενός τέτοιου συστήματος είναι συνήθως κουραστική και απαιτεί συμμετοχή σε πολλούς κλάδους. Είτε ένα εμπορικό σήμα είναι αθόρυβο ή εάν διάφοροι ενδιαφερόμενοι αγωνίζονται για τη μέτρηση της ομάδας τους για να φαίνονται όσο πιο δυνατά γίνεται, χάνεται χρόνος

Στον κόσμο ενός retweet, DM ή ενός βίντεο που απογειώνεται, ο χρόνος είναι πολύτιμος. Μπορεί να χρειαστεί μια ομάδα επωνυμίας έξι μήνες έως ένα χρόνο για να πείσει τον οργανισμό να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο γίνεται η αναφορά κοινωνικών μέσων. Για να μην αναφέρουμε την πρόκληση του ποιος «κατέχει» τα κοινωνικά μέσα μέσα στον οργανισμό. (Πιστεύω ότι είναι όλοι, με ένα κέντρο αριστείας που βοηθά όλους τους ενδιαφερόμενους να κατανοήσουν πώς τα κοινωνικά μέσα μπορούν να επηρεάσουν την επιχείρηση).

Πρέπει να δημιουργηθεί ένα σύστημα σε όλες τις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων που καθορίζει μια ασπρόμαυρη μέθοδο παρακολούθησης όλων των δραστηριοτήτων.

Μια επωνυμία πρέπει να είναι σε θέση να εκτιμήσει την επιτυχία των δραστηριοτήτων της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με τρόπο που δεν είναι επιστήμη πυραύλων, αλλά το πιο σημαντικό, το επίπεδο καθορίζει τον ανταγωνισμό.

Οι εταιρείες πρέπει να διατηρούνται στο ίδιο πρότυπο, έναντι της δημιουργίας των αντίστοιχων ποσοστών επιτυχίας τους, καθώς σχετίζονται με τον τρόπο δημιουργίας, διαχείρισης και υλοποίησης εκστρατειών κοινωνικών μέσων.

Πώς να προχωρήσουμε

Ζητώ έναν έλεγχο πραγματικότητας σε ολόκληρο τον κλάδο. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι πλέον μόνο ο χώρος όπου οι χρήστες δημοσιεύουν φωτογραφίες από τις αγαπημένες τους πίτσες. Έχει εξελιχθεί σε ένα παιχνίδι αλλαγής πολλαπλών δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Τα «μέσα κοινωνικής δικτύωσης» είναι το πώς επικοινωνούμε με τον υπόλοιπο κόσμο.
Τα «μέσα κοινωνικής δικτύωσης» είναι πώς ανακαλύπτουμε νέες μάρκες και υπηρεσίες.
Τα «μέσα κοινωνικής δικτύωσης» είναι όπου λαμβάνουμε προτάσεις για τις επόμενες διακοπές μας.
Τα «μέσα κοινωνικής δικτύωσης» είναι όπου διανέμουμε περιεχόμενο που παράγεται σε πολλά τμήματα.

ποιο είναι το 411 σου

Είναι καιρός να αξιολογούμε με συνέπεια τον τρόπο με τον οποίο αναφέρουμε τις μετρήσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, θέτοντας τη σημασία του σε σύγκριση με το παραδοσιακό ψηφιακό μάρκετινγκ και τη διαφήμιση.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: