Πώς κάνετε τους ανθρώπους να νοιαστούν;



Είναι μια πανάρχαια πρόκληση μάρκετινγκ που είναι πλέον πιο περίπλοκη από ποτέ.



Εκεί που κάποτε έπρεπε να λύσουν οι επωνυμίες λόγω έλλειψης ενημέρωσης και ενημέρωσης, τώρα πρέπει να λύσουν το αντίθετο: υπερφόρτωση πληροφοριών. Και όχι μόνο οποιαδήποτε πληροφορία – πληροφορία που δεν εμπιστεύεται ο κόσμος.

Σε έναν κόσμο που βομβαρδίζεται από ψεύτικες ειδήσεις, προπαγάνδα και παραπληροφόρηση, η ίδια η αξιοπιστία των γεγονότων βρίσκεται σε κίνδυνο. Η αλήθεια έχει γίνει ένας κινούμενος στόχος. Σαν άποτέλεσμα, καταναλωτική εμπιστοσύνη βρίσκεται σε ιστορικό χαμηλό.

Και οι ειδικοί λένε ότι έχουμε χτυπήσει μόνο την κορυφή του παγόβουνου. Πρώην Επικεφαλής Τεχνολόγος στο Κέντρο Ευθύνης Κοινωνικών Μέσων, aviv ovadya , πιστεύει , οι τεχνολογίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να βελτιώσουν και να παραμορφώσουν αυτό που είναι πραγματικό εξελίσσονται ταχύτερα από την ικανότητά μας να το κατανοούμε και να το ελέγχουμε ή να το μετριάζουμε.

Πολύ σύντομα οι προόδους μας στην τεχνητή νοημοσύνη και τη μηχανική μάθηση θα μας οδηγήσουν σε ένα μέλλον όπου οι λέξεις μπορούν να μπουν –κυριολεκτικά– στο στόμα των ανθρώπων, το βίντεο μπορεί να αλλάξει για να βάλει τους ανθρώπους σε μέρη που δεν ήταν και τα bots θα γίνουν τόσο πειστικά θα μπορούσαν να δημιουργήσουν πραγματικό πολιτισμικό χάος. Βλέπουμε αυτό να συμβαίνει ήδη με την εμφάνιση προβληματικών ψεύτικα βίντεο και το σημαντικό επιρροή bot στις πιο πρόσφατες εκλογές.

Οι επακόλουθες συνέπειες είναι ανησυχητικές, αλλά ίσως όχι τόσο όσο η πιθανή συλλογική απάντηση –κάτι που αποκαλεί ο Ovadya, απάθεια της πραγματικότητας. Αντιμέτωποι με το ανυπέρβλητο καθήκον του εντοπισμού του πραγματικού εν μέσω σχεδόν συνεχούς παραπληροφόρησης, οι άνθρωποι θα αρχίσουν να τα παρατάνε. Justin Hendrix, Εκτελεστικός Διευθυντής του NYC Media Lab, προβλέπει , θα χρειαστούν μόνο μερικές μεγάλες φάρσες για να πειστεί πραγματικά το κοινό ότι τίποτα δεν είναι πραγματικό.



777 άγγελος έννοια

Αλλά δεν είναι όλα καταστροφή και κατήφεια.

Καθώς οι γραμμές μεταξύ γεγονότος και φαντασίας εξακολουθούν να εξασθενούν, η ζήτηση για διαφάνεια ενισχύεται. Και ενώ οι καταναλωτές αναθέτουν αυτήν την ευθύνη σε μεγάλο βαθμό στις επωνυμίες –περισσότερο από την οικογένεια, τους φίλους και τους πολιτικούς– μας δίνει ως εμπόρους του μάρκετινγκ τη μοναδική ευκαιρία να υπηρετήσουμε έναν κρίσιμο ρόλο ως αφηγητές της αλήθειας και ανιχνευτές αλήθειας στους αντίστοιχους κλάδους μας. Ένας ρόλος που αυτή τη στιγμή λείπει. Για να επιστρέψουμε σε μια εποχή που ένα εμπορικό σήμα και ένα λογότυπο αντιπροσώπευαν κάτι στο οποίο μπορούσαμε να πιστέψουμε.

Προφανώς, υπάρχει δουλειά που πρέπει να γίνει. Με την απειλή μιας κοινωνίας μετά την αλήθεια να είναι εύλογα επικείμενη, πώς μπορεί η επωνυμία σας να οικοδομήσει τα θεμέλια και τη φήμη της εμπιστοσύνης, της ειλικρίνειας (και ναι, της διαφάνειας) που θα χρειαστείτε για να αναπτυχθείτε και να διατηρήσετε το καλό σας όνομα;



Αποκτήστε τιμή μέσω της ειλικρίνειας

Καθώς η αλήθεια αρχίζει να ξεφεύγει από την κατανόηση του κοινού, θα αναζητούν κάτι σταθερό για να κρατήσουν: ένα ιστορικό ταπεινότητας και ειλικρίνειας κατά τη διάρκεια της κρίσης. Απόδειξη ότι είσαι ικανός να αντέξεις τα λάθη σου και να παραδεχτείς όταν κάνεις λάθος.

Και αυτό δεν είναι απλώς μια θεωρία. είναι γεγονός.

Η πιο πρόσφατη αναφορά Brands Get Real δείχνει σημαντικά υψηλά ποσοστά καταναλωτών που επιβραβεύουν την ειλικρίνεια με αφοσίωση. Διαπιστώσαμε ότι το 85% των ανθρώπων είναι πιο πιθανό να δώσουν σε μια επιχείρηση μια δεύτερη ευκαιρία μετά από μια κακή εμπειρία –και να την ακολουθήσουν κατά τη διάρκεια μιας κρίσης– εάν έχει ιστορικό διαφάνειας. Και το 89% των ανθρώπων λέει ότι μια επιχείρηση μπορεί να ανακτήσει την εμπιστοσύνη της εάν παραδεχτεί ένα λάθος και είναι διαφανής ως προς τα βήματα που θα λάβει για να επιλύσει το πρόβλημα.

Λάβετε υπόψη ότι χρειάζεται ακόμη να υπάρχει στρατηγική και σχέδιο σε περιόδους κρίσης ή αντιδράσεων. Αυτά τα ποσοστά δεν δίνουν στις επωνυμίες την άδεια απλώς να ξεκαθαρίζουν τυφλά τα γεγονότα και τις απόψεις που έχουν προκειμένου να απαντήσουν γρήγορα. Ιστορία μας έδειξε ότι η πρώτη απάντηση μιας επωνυμίας είναι συχνά αυτή που κολλάει – και ενώ οι καταναλωτές μπορεί να επεκτείνουν τη χάρη μετά από μια κακή εμπειρία, μπορεί να μην είναι τόσο επιεικής μετά από μια κακή συγγνώμη.

Δεν χρειάζεται να είναι πάντα ένα σκάνδαλο μεγάλης κλίμακας. Το πώς ανταποκρίνεστε ακόμη και στα πιο μικρά παράπονα πελατών έχει εξίσου σημασία με τη μεγάλη αντίδραση. Ο Peter Muhlmann, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της παγκόσμιας διαδικτυακής κοινότητας κριτικών Trustpilot, το θέτει καλύτερα όταν λέει: Το να απαντάς δημόσια σε όσους είχαν αρνητική εμπειρία με το εμπορικό σήμα είναι σαν να κερδίζεις το λαχείο μάρκετινγκ στην εποχή της δυσπιστίας.

Η παραδοχή των λαθών σας και η αποδοχή της ευθύνης συμβαδίζουν με τη δημιουργία μιας ισχυρής κοινότητας πελατών. Είναι μέρος της διαδικασίας δημιουργίας εκείνων των υποστηρικτών που μπορεί μια μέρα να είναι η ισχυρότερη γραμμή άμυνάς σας στον πόλεμο κατά της αλήθειας.

Βάλτε τους θαυμαστές σας στην πρώτη γραμμή

Έχετε δει ποτέ την άγρια ​​πίστη των σούπερ θαυμαστών της Taylor Swift, Swifties; Ή τα Μικρά Τέρατα της Lady Gaga; Αυτοί οι καλλιτέχνες, μαζί με πολλούς άλλους διασκεδαστές, έχουν αναπτύξει σχεδόν λατρευτικές βάσεις και οπαδούς με τα χρόνια – σε σημείο που οποιοσδήποτε εχθρός των καλλιτεχνών γίνεται γρήγορα εχθρός και του κοινού τους.

Σε περίπτωση που αυτοί οι σούπερ θαυμαστές αντιληφθούν μια απειλή κατά του χαρακτήρα ή της καριέρας του είδωλου τους, σπεύδουν να αναλάβουν το ρόλο των κοινωνικών σωματοφυλάκων - σπεύδουν να υπερασπιστούν τους με παθιασμένες απαντήσεις και retweet. Και ενώ αυτή η ίδια άγρια ​​πίστη δεν οδηγεί πάντα σε θετική συμπεριφορά , δημιουργεί ένα πρόσθετο επίπεδο προστασίας της φήμης εάν τα αστέρια βρεθούν ποτέ στόχος κακόβουλων μέσων.

Αυτό είναι το είδος των πιστών θαυμαστών που θα χρειαστούν στο μέλλον οι επωνυμίες, εάν γίνουν ποτέ αντικείμενο μιας καμπάνιας δυσφήμισης ή στοχευμένης προσπάθειας ελέγχου και η αξιοπιστία/ποιότητά τους τεθεί υπό αμφισβήτηση. Λατρεύω τον τρόπο που το λέει η συγγραφέας Lena Harris όταν περιγράφει την κοινότητα των θαυμαστών μιας μάρκας ως ένα είδος ασφαλιστήριο συμβόλαιο προστασίας της φήμης .

Δεν υπάρχει καλύτερη άμυνα από μια κοινότητα παθιασμένων υποστηρικτών πελατών και εργαζομένων που είναι πρόθυμοι να παλέψουν για τις μάρκες στις οποίες πιστεύουν. Όταν το κοινό δεν είναι σίγουρο αν πρέπει ή όχι να πιστέψει κάτι για την επωνυμία σας, οι σούπερ θαυμαστές σας είναι ο απόλυτος χαρακτήρας μάρτυρες. Επικεντρωθείτε στην υπεράσπιση τώρα για να αποκομίσετε τα οφέλη στο μέλλον.

Αλλά οι υποστηρικτές των πελατών και των εργαζομένων μπορούν να κάνουν περισσότερα από την εγγύηση για την ποιότητα του χαρακτήρα σας. μπορούν επίσης να εγγυηθούν για την ποιότητα του προϊόντος σας. Οι δύο πιο αποτελεσματικοί τρόποι με τους οποίους το κάνουν αυτό είναι μέσω περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες (UGC) και διαδικτυακών κριτικών. Και το κλειδί και για τα δύο είναι η αυθεντικότητα.

ΠΡΟΣ ΤΟ Έκθεση δεδομένων Stackla 2017 σχετικά με την επιρροή στην ψηφιακή εποχή διαπίστωσε ότι το 60% των ανθρώπων λέει ότι το UGC είναι η πιο αυθεντική μορφή περιεχομένου –τρεις φορές περισσότερο από το περιεχόμενο που δημιουργείται από επωνυμίες– και ότι το κοινωνικό περιεχόμενο από τους φίλους και την οικογένειά τους επηρεάζει τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Και ενώ είναι λογικό να εμπιστευόμαστε τις απόψεις του στενού μας κύκλου, είναι κάπως περίεργο αν αναλογιστεί κανείς ότι πολλοί από τους χρήστες και τους παράγοντες επιρροής που ακολουθούμε, συμβουλευόμαστε –και εμπιστευόμαστε– στο διαδίκτυο είναι άτομα που δεν γνωρίζουμε προσωπικά.

Μην υποτιμάτε τη δύναμη των διαδικτυακών κριτικών και τη βάση της εμπιστοσύνης, της ποιότητας και της αξιοπιστίας που μπορούν να δημιουργήσουν για την επωνυμία σας. Ερευνα δείχνει ότι το 91% των ανθρώπων διαβάζει τακτικά ή περιστασιακά κριτικές στο διαδίκτυο και το 84% εμπιστεύεται τις διαδικτυακές κριτικές όσο μια προσωπική σύσταση. Και σύμφωνα με το Search Engine Land, Το 90% των πελατών διαβάζει έως και 10 κριτικές πριν αποφασίσει αν θα εμπιστευτεί μια επιχείρηση .

Muhlmann πιστεύει , Οι κριτικές και τα σχόλια που αφήνουν οι καταναλωτές όχι μόνο δημιουργούν αφοσίωση στην επωνυμία, αλλά παρέχουν επίσης στους δυνητικούς πελάτες -αυτούς που δεν εμπιστεύονται απόλυτα τις παραδοσιακές μεθόδους μάρκετινγκ- την ώθηση που χρειάζονται όταν πρέπει να ληφθεί μια απόφαση αγοράς.

Και αναμφισβήτητα, επίσης, όταν πρέπει να πραγματοποιηθεί μια κλήση χαρακτήρα.

Δώστε στους CEO μια φωνή αλήθειας

Παρά την αυξανόμενη δυσπιστία της κοινωνίας για τα μέσα ενημέρωσης και τους πολιτικούς, οι άνθρωποι εξακολουθούν να αναζητούν θεσμικούς ηγέτες στους οποίους μπορούν να βασιστούν. Και ενώ η εμπιστοσύνη των καταναλωτών βρίσκεται σε ιστορικό χαμηλό, οι προσδοκίες για τους CEO δεν ήταν ποτέ τόσο υψηλές.

Σύμφωνα με την Βαρόμετρο εμπιστοσύνης Edelman 2018 , το 69% των ανθρώπων λέει ότι μία από τις πιο σημαντικές προσδοκίες που έχουν από έναν Διευθύνοντα Σύμβουλο είναι να διασφαλίσει ότι η εταιρεία τους είναι αξιόπιστη.

Όμως, όπου οι περισσότεροι ηγέτες του κλάδου μπορεί να προτείνουν την κάλυψη των κενών της δημόσιας γνώσης σχετικά με τις εταιρείες και τις επιχειρηματικές πρακτικές, βλέπουμε τώρα μια μεγαλύτερη επιθυμία για τις επιχειρήσεις –και συγκεκριμένα τους Διευθύνοντες Συμβούλους τους– να καλύψουν τα κενά που αφήνει η κυβέρνηση για να συμβάλουν στην κοινωνική αλλαγή.

84% των ανθρώπων περιμένουν από τους διευθύνοντες συμβούλους να ενημερώνουν συζητήσεις και συζητήσεις πολιτικής για θέματα όπως η εργασία, η οικονομία, η διαφθορά, η υπερθέρμανση του πλανήτη, οι διακρίσεις και η υγειονομική περίθαλψη. Και το 59% θέλει οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι να αντιμετωπίζουν αυτά τα είδη ζητημάτων ειδικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ουσιαστικά, εάν ένας Διευθύνων Σύμβουλος μπορεί να επικοινωνήσει αποτελεσματικά στους καταναλωτές ότι η εταιρεία ενδιαφέρεται περισσότερο για τους ανθρώπους παρά για την επιχείρησή της, θα δημιουργήσουν εμπιστοσύνη. Αλλά δεν μπορεί να είναι σερβίς. Οι καταναλωτές θέλουν οι CEO όχι μόνο να μοιράζονται τις εταιρικές αξίες και το όραμά τους, αλλά θέλουν επίσης να ακούσουν για το έργο που έχει κάνει η εταιρεία τους προς όφελος της κοινωνίας.

Φυσικά δεν είναι πάντα καλά νέα που πρέπει να μοιράζονται. Οι άνθρωποι θεωρούν επίσης τους CEO πιο υπεύθυνους σε περιόδους κρίσης επωνυμίας. Ευτυχώς, η αξιοπιστία του CEO έχει ήδη αυξηθεί 7% από πέρυσι – μια τάση που θα πρέπει να εκμεταλλευτούν όλες οι επωνυμίες όταν εξετάζουν τις στρατηγικές επικοινωνίας κρίσεων. Καθώς η εμπιστοσύνη συνεχίζει να διαβρώνεται, είναι σημαντικό ο Διευθύνων Σύμβουλός σας να δημιουργήσει έναν ρόλο –και αξιόπιστη φήμη– του εκπροσώπου/της φωνής της εταιρείας νωρίτερα παρά αργότερα.

810 αριθμός αγγέλου

Το Reputation Institute, μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών μέτρησης και διαχείρισης φήμης, δημοσίευσε πρόσφατα την πρώτη του μελέτη για τη φήμη του διευθύνοντος συμβούλου, Παγκόσμιος Διευθύνων Σύμβουλος RepTrak . Σύμφωνα με τα ευρήματα της μελέτης, ο επικεφαλής ερευνητής του Ινστιτούτου, Stephen Hahn-Griffiths, παρατηρεί ότι οι CEO που παίρνουν θέση, που ευθυγραμμίζονται με σημαντικά ζητήματα δημόσιας πολιτικής -ειδικά που σχετίζονται με μέτρα για την ιθαγένεια και τη διακυβέρνηση- κατατάσσονται δυσανάλογα υψηλότερα. Ο διευθύνων σύμβουλος της Google και ανθρωπιστής/ακτιβιστής, Sundar Pichai, βρίσκεται στην κορυφή της λίστας, με ένα εντυπωσιακό βιογραφικό κοινωνικού καλού.

Είναι πολύ πιθανό η αξιόπιστη φήμη του Pichai ως ανθρώπου με ακεραιότητα να ήταν αυτό που προστάτευσε το καλό όνομα της Google όταν δέχθηκε πυρά αφού ένας πρώην υπάλληλος επέκρινε τις πρωτοβουλίες διαφορετικότητας της εταιρείας. Ενώ η αρνητική προσοχή ήταν αρχικά κακή οπτική για τον τεχνολογικό γίγαντα, ο Pichai δεν έχασε χρόνο απαντώντας στις κατηγορίες του υπαλλήλου, υπερασπιζόμενος γρήγορα την εταιρεία και παραμένοντας με τόλμη στο τιμόνι σε όλη τη διαμάχη.

Ξεκίνα τώρα

Ενώ η έννοια της απάθειας της πραγματικότητας μπορεί να φαίνεται μακρινή, σημαίνει ότι προς το παρόν, οι άνθρωποι εξακολουθούν να ενδιαφέρονται. Εξακολουθούν να αναζητούν επωνυμίες στις οποίες να πιστεύουν και επωνυμίες στις οποίες μπορούν να πιστέψουν. Αυτός είναι ο λόγος που δεν μπορούμε να περιμένουμε μέχρι να αρχίσει να εμφανίζεται η απάθεια της πραγματικότητας. Γιατί μέχρι τότε, θα δίνουμε μια δύσκολη μάχη για τη φήμη της επωνυμίας. Αντίθετα, κάντε ό,τι μπορείτε τώρα για να οικοδομήσετε ένα θεμέλιο και έναν πύργο εμπιστοσύνης που δεν θα γκρεμιστεί εύκολα εάν, μια μέρα, η αλήθεια καταρρεύσει.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: