Αν έπρεπε να περιγράψω τη δουλειά μου ως διαχειριστής αναλυτικών στοιχείων μάρκετινγκ σε ένα hashtag, θα ήταν #nerd. Ενώ οι αριθμοί και τα στατιστικά στοιχεία μπορεί να μην φαίνονται ενδιαφέροντα για τον μέσο έμπορο, τους λατρεύω. Τα δεδομένα είναι το χαρούμενο μέρος μου. Αλλά δεν είναι οι ίδιοι οι αριθμοί που με φέρνουν χαρά, είναι οι πληροφορίες που προέρχονται από δεδομένα που αποκαλύπτουν πολύτιμες πληροφορίες για το κοινό μας, τη βιομηχανία μας και την επιχείρησή μας.



Ένα μεγάλο μέρος του ρόλου μου είναι να μαζέψω αυτές τις ιδέες και να τις μοιραστώ με τους συναδέλφους μου εμπόρους. Αλλά ένα άλλο μέρος είναι να τους κάνει να αγοράσουν τις δυνατότητες των δεδομένων που μπορούν να κάνουν γι 'αυτούς. Είναι δική μου δουλειά να βοηθήσω να δημιουργήσω μια κουλτούρα μάρκετινγκ βάσει δεδομένων, όπου κάθε ομάδα βλέπει δεδομένα πώς τα βλέπω: ως πρωταρχικός μοχλός ανάπτυξης της επωνυμίας.




αριθμός αγγέλου 5757

Μιλώντας από την εμπειρία, αυτή η διαδικασία δεν είναι γρήγορη ή απλή. Η καλλιέργεια μιας νοοτροπίας σε επίπεδο οργανισμού, με δεδομένα, απαιτεί χρόνο και προσπάθεια. Αλλά η απτή επιχειρηματική επίδραση αξίζει τον κόπο. Οι Erik Brynjolfsson et al. από το Sloan School of Management του MIT διαπίστωσε ότι οι οργανώσεις που βασίζονται σε δεδομένα έχουν πέντε έως έξι τοις εκατό υψηλότερη απόδοση και την παραγωγικότητα από ό, τι τα αντίστοιχα με λιγότερα δεδομένα. Είχαν επίσης μεγαλύτερη χρήση περιουσιακών στοιχείων, απόδοση ιδίων κεφαλαίων και αγοραία αξία.





Ανεξάρτητα από το μέγεθος της εταιρείας σας ή την ομάδα δεδομένων και αναλυτικών στοιχείων, η οικοδόμηση μιας κουλτούρας με γνώμονα τα δεδομένα απαιτεί πολύ προγραμματισμό, προθυμία και υπομονή. Δείτε πώς μπορείτε να ξεκινήσετε:

Οραματίστε μια ιδανική κατάσταση

Προτού οι έμποροι εφαρμόσουν νέα εργαλεία ή στρατηγικές, θα πρέπει να ξεκινήσουν με ένα όραμα για το πώς μοιάζει μια νοοτροπία πρώτης γνώσης στον οργανισμό τους. Με άλλα λόγια, πώς θα γνωρίζουν πότε αποτελούν μέρος μιας κουλτούρας μάρκετινγκ βάσει δεδομένων; Ποιος είναι ο τελικός στόχος;

Αυτό το πρώτο βήμα είναι λίγο «meta», γιατί έτσι ακριβώς κάποιος με νοοτροπία δεδομένων θα πλησίαζε ένα νέο έργο ή μια καμπάνια. Ορίστε έναν στόχο, αποφασίστε πώς θα μετρήσετε την πρόοδο (και την επιτυχία) και, στη συνέχεια, δημιουργήστε μια στρατηγική. Ενθαρρύνω τους ηγέτες να κάνουν ένα βήμα πίσω και να εξετάσουν την κατεύθυνση που χρειάζεται η εταιρεία να αναπτυχθεί και στη συνέχεια να συνεργαστούν με τους διευθυντές για να θέσουν στόχους για τον οργανισμό και τις ομάδες του.



Είναι χρήσιμο να χωρίσετε αυτήν την ιδανική κατάσταση σε δύο τομείς: 1) τα άτομα και 2) τα δεδομένα.



Οι άνθρωποι

Σε μια ιδανική νοοτροπία μάρκετινγκ με γνώμονα τα δεδομένα, τα μέλη της ομάδας συμμετέχουν τόσο στον προγραμματισμό βάσει δεδομένων όσο και στη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων. Τα μέλη της ομάδας δεδομένων και ανάλυσης περιλαμβάνονται στα αρχικά στάδια της εκστρατείας ή του σχεδιασμού έργων. Πριν γράψουν ένα σύντομο, οι έμποροι σκέφτονται ήδη μερικά βήματα για τη μέτρηση και τη βελτιστοποίηση.

Και ενώ είναι συχνά καθήκον ενός αναλυτή μάρκετινγκ να αναπτύξει μια στρατηγική γύρω από αυτά τα πράγματα, οι έμποροι που βασίζονται σε δεδομένα έχουν ήδη μερικές δικές τους ιδέες και συνεργάζονται με τον αναλυτή για να δημιουργήσουν τη στρατηγική.



Σε μια κουλτούρα μάρκετινγκ βάσει δεδομένων, οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων θεωρούνται υπεύθυνοι για την παροχή συλλογιστικής και βάσης για τις επιλογές τους. Υπάρχει περισσότερη αξία στις πληροφορίες παρά στη διαίσθηση. Και ενώ το αίσθημα του εντέρου είναι σημαντικό , οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις πιο συχνά με βάση τα αποτελέσματα των δοκιμών A / B και βασίζονται σε συγκεκριμένες γνώσεις σε σχέση με το να πηγαίνουν μόνο με το έντερο τους.



Τα δεδομένα

Για να είναι πραγματικός μοχλός ανάπτυξης σε έναν οργανισμό, τα δεδομένα πρέπει να είναι τρία πράγματα: προσβάσιμα, προσιτά και εφαρμόσιμα. Οι έμποροι δεν μπορούν να αξιοποιήσουν την πραγματική ισχύ των δεδομένων εάν δεν έχουν επαρκή πρόσβαση στους αριθμούς, δεν μπορούν να κατανοήσουν ή να μην γνωρίζουν πώς να τα χρησιμοποιήσουν σωστά. Ο ιδανικός οργανισμός μάρκετινγκ βάσει δεδομένων έχει ευρεία πρόσβαση σε δεδομένα, καθορισμένες παραμέτρους για τη χρήση εργαλείων μάρκετινγκ δεδομένων και μια μοναδική πηγή αλήθειας για κάθε ομάδα.



Παρόλο που είναι σημαντικό να διασφαλιστεί ότι ορισμένα δεδομένα είναι ευρέως διαθέσιμα σε ολόκληρο τον οργανισμό μάρκετινγκ, εναπόκειται στην ομάδα αναλυτικών στοιχείων να δημιουργήσει μια συνεκτική στρατηγική που να περιγράφει ποια πηγή δεδομένων μάρκετινγκ είναι κατάλληλη για ποιες μετρήσεις, καθώς και ποια ομάδα κατέχει κάθε πηγή.

Υπάρχουν πολλά εργαλεία μέτρησης δεδομένων εκεί έξω. Εργαλεία που μετρούν την ποιότητα, εργαλεία που μετρούν την ποσότητα, την αφοσίωση κ.λπ. Εάν κανείς δεν ξέρει πού να πάει για μια συγκεκριμένη μέτρηση, είναι χάος. Πρέπει να υπάρχει μια ενιαία πηγή αλήθειας για κάθε ομάδα και μόνο αυτή η ομάδα θα πρέπει να έχει διακυβέρνηση για αυτό το εργαλείο.

Για παράδειγμα, το Salesforce είναι η πηγή μας για μέτρηση πωλήσεων στο Sprout και το Google Analytics είναι αυτό που χρησιμοποιούμε για στόχους μάρκετινγκ όπως η αφοσίωση. Όταν τα μέλη αυτών των ομάδων αναζητούν συγκεκριμένες μετρήσεις, γνωρίζουν σε ποιο εργαλείο έχουν πρόσβαση. Επίσης, θέσαμε παραμέτρους και κεντρική διαχείριση για να διασφαλίσουμε ότι μόνο μία ομάδα έχει τη δυνατότητα να τροποποιήσει μια πηγή δεδομένων, να διατηρήσει την ποιότητα και την ακεραιότητα αυτού του εργαλείου.

Μόλις λάβετε υπόψη σας τον τελικό στόχο, ήρθε η ώρα να ξεκινήσετε να κάνετε κινήσεις.

Ευθυγραμμίστε τις στρατηγικές δεδομένων με τους στόχους της ομάδας

Μια κοινή πρόκληση για τους αναλυτές μάρκετινγκ είναι η έλλειψη κοινής κατανόησης του τι μπορούν να κάνουν τα δεδομένα για μια ομάδα. Επομένως, προτού μπορέσουν να αρχίσουν να αναπτύσσουν μια αποτελεσματική στρατηγική δεδομένων, πρέπει να διασφαλίσουν ότι κάθε ομάδα εντός του οργανισμού μάρκετινγκ κατανοεί πώς η εργασία τους επηρεάζει την κατώτατη γραμμή της επιχείρησης.

Εάν έχετε μια ομάδα που κατανοεί πώς τα KPI της μεμονωμένης ομάδας τους ανταποκρίνονται στους στόχους του ευρύτερου οργανισμού μάρκετινγκ, καθώς και στους στόχους της εταιρείας, τότε γνωρίζουν ποιοι οδηγοί πρέπει να τροποποιούν συνεχώς και να βελτιστοποιούν για να επιτύχουν αυτούς τους στόχους.

Εάν μια εταιρεία προσπαθεί να αυξήσει τα έσοδα, για παράδειγμα, σκεφτείτε ποιοι παράγοντες πηγαίνουν στο χτύπημα αυτού του αριθμού. Για το μάρκετινγκ, υπάρχει παραγωγή μολύβδου, ευαισθητοποίηση, αφοσίωση, κ.λπ. Όταν οι έμποροι κατανοούν τους οδηγούς της κατώτατης γραμμής τους, οι αναλυτές δεδομένων μάρκετινγκ μπορούν στη συνέχεια να κάνουν ένα βήμα πίσω και να πουν 'Αν θέλετε να μετρήσετε δοκιμές, δυνητικούς πελάτες και εμφανίσεις, θα πάτε για να χρειαστεί εργαλεία x, y, z για να το κάνει. '

Αυτή η διαδικασία γίνεται στη συνέχεια μια προσέγγιση από πάνω προς τα κάτω, διασφαλίζοντας ότι οι ηγέτες του μάρκετινγκ βλέπουν την επιχειρηματική αξία τόσο των προτεινόμενων εργαλείων όσο και των δεδομένων που θα παρέχουν.

Και ενώ είναι σημαντικό να δείξουμε στους ηγέτες του μάρκετινγκ πώς τα δεδομένα μπορούν να έχουν θετικό αντίκτυπο στην κατώτατη γραμμή της επιχείρησής τους, προσωπικά λατρεύω όταν μπορώ να δείξω μεμονωμένους συνεισφέροντες που μπορεί να μην βλέπουν ή να κατανοούν πάντα ποια είναι η αξία τους για τον οργανισμό τους γιατί η δουλειά τους έχει σημασία.

Ενισχύστε τις ομάδες σας

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που βλέπω ότι οι άνθρωποι στη θέση μου κάνουν είναι όταν απομακρύνονται από τον υπόλοιπο οργανισμό μάρκετινγκ και κάνουν όλα τα δεδομένα να λειτουργούν μόνα τους. Ενώ οι αναλυτές μπορεί να πιστεύουν ότι εξυπηρετούν ομάδες με αυτόν τον τρόπο, στην πραγματικότητα βλάπτουν τον οργανισμό μακροπρόθεσμα επειδή αυτό δεν είναι επεκτάσιμο. Ειδικά όταν έχετε μια μικρή ομάδα που υποστηρίζει τις ανάγκες ενός μεγαλύτερου οργανισμού.

Εάν κάνετε βήματα στην αρχή για να εκπαιδεύσετε ομάδες με τον τρόπο των δεδομένων, θα αποδώσει μερίσματα μακροπρόθεσμα. Είναι σαν το παλιό ρητό, «διδάξτε έναν άνδρα να ψαρεύει…» Γι 'αυτό θεωρώ τον εαυτό μου σε θέση που βασίζεται σε υπηρεσίες. Είναι δική μου δουλειά να διασφαλίσω ότι τα άτομα σε όλες τις ομάδες έχουν την εξουσία να αντλούν αριθμούς, να αντλούν πληροφορίες και να τα εφαρμόζουν στα έργα τους. Έτσι δημιουργείτε μια αληθινά νοοτροπία μάρκετινγκ.

Αλλά δεν υπάρχει κανένας σωστός τρόπος για να εκπαιδεύσετε τους εμπόρους σχετικά με τα δεδομένα. Η επίσημη εκπαίδευση μπορεί να είναι αποτελεσματική, τόσο σε επίπεδο οργανισμού όσο και για μεμονωμένες ομάδες. Οι στόχοι για την κατάρτιση πρέπει να περιλαμβάνουν το επεκτεινόμενο λεξιλόγιο δεδομένων και το γραμματισμό των εμπόρων. Ξεκινήστε με τη βασική ορολογία και μια σαφή λίστα μετρήσεων και τους ορισμούς τους. Στη συνέχεια, προχωρήστε στην επίδειξη του τρόπου πλοήγησης στους πίνακες ελέγχου, τραβήξτε αναφορές και αναλύστε πληροφορίες.

Ένας άλλος τρόπος για να ενδυναμώσετε τις ομάδες σας είναι να εντοπίσετε πολλούς πρωταθλητές δεδομένων - άτομα που έχουν περισσότερη εμπειρία με τα δεδομένα και έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για το πώς μπορεί να επηρεάσει θετικά την εργασία τους - σε ολόκληρο τον οργανισμό. Στην ιδανική περίπτωση, κάθε ομάδα θα έχει τουλάχιστον έναν πρωταθλητή δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων μελών της ομάδας ηγεσίας μάρκετινγκ. Όχι μόνο οι πρωταθλητές δεδομένων μπορούν να χρησιμεύσουν ως στρατηγικοί εταίροι για αναλυτές μάρκετινγκ, αλλά συχνά αναλαμβάνουν το ρόλο των ευαγγελιστών δεδομένων, μοιράζοντας τόσο τον ενθουσιασμό τους όσο και τις γνώσεις τους με τα δικά τους μέλη της ομάδας.

Είμαι τυχερός που εργάζομαι σε έναν οργανισμό μάρκετινγκ που βρίσκεται ήδη μπροστά από την καμπύλη δεδομένων, αλλά ξέρω ότι αυτό δεν ισχύει για πολλές εταιρείες. Εάν οι έμποροι είναι σοβαροί για την επίτευξη συνεπών αποτελεσμάτων και την παροχή μετρήσιμης επιχειρηματικής αξίας, πρέπει να κάνουν πίσω και να διασφαλίσουν ότι η κουλτούρα τους είναι έτοιμη να βάλει τα δεδομένα πρώτα.


τι σημαίνει το 2020

Αυτό το κομμάτι είναι μέρος της σειράς μας σχετικά με το μάρκετινγκ βάσει δεδομένων, στο οποίο οι ειδικοί μας διερευνούν τα κλειδιά για την ανάπτυξη μιας ομαδικής και στρατηγικής προσέγγισης που βασίζεται στα δεδομένα. Διαβάστε το επόμενο άρθρο εδώ .