Οι μάρκες πολυτελείας έχουν όλα τα μάτια στις 12 Φεβρουαρίου καθώς προετοιμάζονται για μια από τις μεγαλύτερες διακοπές τους της χρονιάς: Κινέζικη πρωτοχρονιά . Και ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουν αυτές οι επωνυμίες προσφέρει στους εμπόρους ένα ισχυρό μάθημα για την αξιοποίηση των γνώσεων των καταναλωτών για τη δημιουργία πολιτιστικών συναφών καμπανιών.



Η καταναλωτική αγορά της Κίνας, η οποία αναμένεται να φτάσει σε τιμή 8,4 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2022 , θεωρείται βασική ευκαιρία ανάπτυξης για τις μάρκες πολυτελείας που θέλουν να ανακάμψουν από μια δύσκολη 2020 . Μάρκες όπως η Gucci και η Fendi ξεκινούν ήδη τις ετήσιες εκστρατείες μάρκετινγκ για την Κινέζικη Πρωτοχρονιά.

Με απλά λόγια, οι μάρκες πολυτελείας δεν μπορούν να πάρουν αρκετή ποσότητα από την κινεζική αγορά ή τις διακοπές. Όμως, η διαφορά μεταξύ δημιουργίας μιας καμπάνιας που ευδοκιμεί από μια ασταθή ξεκινά με την αναγνώριση των πολιτιστικών αποχρώσεων που περιβάλλουν τις διακοπές. ΕΝΑ νεύμα στην παιδική νοσταλγία μπορεί να φέρει τις μάρκες πιο κοντά στο κοινό της Ανατολικής Ασίας, ενώ οι ιδέες μάρκετινγκ για την Κινέζικη Πρωτοχρονιά που χρησιμοποιούν υπερβολικά μοτίβα είναι βέβαιο ότι θα προσελκύσουν διαδικτυακές κριτικές.

Όταν οι επωνυμίες αφιερώνουν χρόνο για να κατανοήσουν τι πραγματικά εκτιμούν οι πελάτες και την πολιτιστική σημασία πίσω από τις διακοπές που γιορτάζουν, τότε θα ξεκινήσει μια καμπάνια. Ακόμα κι αν η Κινέζικη Πρωτοχρονιά δεν περιλαμβάνεται στο ημερολόγιο μάρκετινγκ της επωνυμίας σας, υπάρχουν πολλά να μάθουμε από τις πολυτελείς μάρκες που έχουν βιώσει επιτυχία και αποτυχία και όλα τα ενδιάμεσα.

Ένα γρήγορο αστάρι για την Κινέζικη Πρωτοχρονιά

Το Κινέζικο νέο έτος αναφέρεται με πολλά διαφορετικά ονόματα. στο Θιβέτ, το φεστιβάλ είναι γνωστό ως Ηττημένος ενώ οι Κορεάτες το αποκαλούν Seollal . Για να συμπεριλάβει όλους τους διαφορετικούς πολιτισμούς που γιορτάζουν αυτές τις διακοπές, συνήθως αναφέρεται ως σεληνιακό νέο έτος ή φεστιβάλ άνοιξης.

Αν και οι συγκεκριμένες παραδόσεις και οι εορτασμοί ποικίλλουν ανά χώρα, στον πυρήνα του οι διακοπές αφορούν την οικογένεια. Η Vivien Kuo, Μηχανικός Λογισμικού Προϊόντων της HASHTAGS και μέλος της Asians @ Sprout BRG , συγκρίνει τις διακοπές με τα Χριστούγεννα ή την ημέρα των ευχαριστιών στην Αμερική.

«Είναι μια στιγμή που η οικογένειά σας συγκεντρώνεται», λέει ο Kuo, ο οποίος αναγνωρίζεται ως Ταϊβανός-Αμερικανός και μεγάλωσε στην Ταϊβάν. 'Είναι οικογενειακές διακοπές όπου περνάτε πολύ χρόνο για φαγητό και κάθε οικογένεια έχει τις δικές της παραδόσεις, όπως να βλέπει μια ταινία ή να επισκέπτεται την τοπική νυχτερινή αγορά.'

Όσον αφορά το χρονοδιάγραμμα, το σεληνιακό νέο έτος ακολουθεί το σεληνιακό ημερολόγιο και πέφτει μεταξύ 21 Ιανουαρίου και 20 Φεβρουαρίου. Κάθε έτος συνδέεται με ένα συγκεκριμένο ζώο που επαναλαμβάνεται σε έναν 12ετή κύκλο, με το 2021 να γιορτάζει το έτος του βοδιού.

Δώστε προτεραιότητα στα κανάλια όπου ζει το κοινό σας

Δεδομένου ότι η Κίνα ηγείται όλων των χωρών με το οι περισσότεροι χρήστες του Διαδικτύου παγκοσμίως , γνωρίζοντας ποια κοινωνικά κανάλια μπορούν να αξιοποιήσουν μπορούν να δημιουργήσουν ή να σπάσουν μια καμπάνια μάρκετινγκ για την Κινέζικη Πρωτοχρονιά μιας μάρκας. Πολυτελείς μάρκες έχουν αποδείξει ότι ξέρουν να πάνε αγκαλιάζοντας τοπικές κοινωνικές πλατφόρμες όπως το WeChat και το Weibo.

Σκεφτείτε πώς η Gucci αξιοποιεί το WeChat για τις εκστρατείες σεληνιακού νέου έτους. Δεδομένα από το Επιχείρηση Vogue Δείκτης δείχνει ότι ο όγκος αναζήτησης για Gucci αυξήθηκε 10 φορές σε σύγκριση με τον μέσο όρο στην εφαρμογή τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους. Η μάρκα πολυτελείας γνωρίζει ότι οι πελάτες που ενδιαφέρονται περισσότερο για τα προϊόντα με θέμα το σεληνιακό νέο έτος είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν WeChat και Weibo από το Twitter ή το Instagram. Στην πραγματικότητα, δεν θα βρείτε αναφορές για την Κινέζικη ή την Σεληνιακή Πρωτοχρονιά στο κύριο προφίλ Twitter της Gucci.

Η Burberry αναγνωρίζει επίσης ότι είναι απίθανο να συγκεντρώσει την προσοχή των καταναλωτών που θέλουν σε πλατφόρμες που απευθύνονται σε δυτικό κοινό. Ο οίκος μόδας έβγαλε το σενάριο της σεληνιακής Πρωτοχρονιάς, A New Awakening, στο Weibo. Το teaser 60 δευτερολέπτων συγκέντρωσε 3,4 εκατομμύρια προβολές ενώ το συνοδευτικό hashtag δημιούργησε πάνω από 89,5 εκατομμύρια προβολές. Η Burberry έκτοτε κυκλοφόρησε την ταινία μικρού μήκους στο YouTube παγκοσμίως, αλλά αυτή τη στιγμή έχει μόνο 405.000 προβολές από την πρεμιέρα της στις 18 Ιανουαρίου.

Για να επιτύχει μια ψηφιακή καμπάνια, οι επωνυμίες πρέπει να εξετάσουν πώς διαφορετικά κοινωνικά δίκτυα μπορούν να εξυπηρετήσουν τόσο τοπικό όσο και διεθνές κοινό. Ενώ οι άνθρωποι στην Κίνα είναι πιθανότατα πρωταρχικοί καταναλωτές πολυτελών εμπορικών σημάτων, υπάρχουν επίσης καταναλωτές σε όλο τον κόσμο που ενδιαφέρονται για προϊόντα με θέμα το σεληνιακό νέο έτος. Εκτός από το Weibo και το WeChat, Φέντι αξιοποιεί πλατφόρμες όπως το Twitter για να δημιουργήσει μικρότερες, εστιασμένες σε προϊόντα καμπάνιες για να προσελκύσει το παγκόσμιο κοινό τους. Αυτή η στρατηγική επιτρέπει στο εμπορικό σήμα πολυτελείας τόσο στην αγορά όσο και στο κύριο κοινό τους και να επιδιώκει ευκαιρίες να προσεγγίσει καταναλωτές εκτός της Κίνας.

Αποφύγετε τα στερεότυπα και εστιάστε στις πολιτιστικές αξίες

Είναι σχεδόν εγγυημένο ότι, κάθε φορά που η Σεληνιακή Πρωτοχρονιά κυκλοφορεί, υπάρχει πάντα μια μάρκα που υπερβαίνει το κόκκινο και χρυσό χρώμα, τα φανάρια χαρτιού και τα υπερβολικά μοτίβα. Οι καταναλωτές επισημαίνουν γρήγορα όταν μια καμπάνια ξεπερνά τη γραμμή που διαχωρίζει την πολιτιστική ιδιοκτησία από την πολιτιστική εκτίμηση. Ο Kuo σημειώνει επίσης ότι ο οπτικός σχεδιασμός μιας καμπάνιας καθιστά εύκολο να εντοπίσουμε πόσες (ή πόσο λίγες) προσπάθειες καταβάλλουν οι μάρκες στις νέες προσπάθειες μάρκετινγκ.

«Όταν έζησα στην Ταϊβάν, πολλά από τα πράγματα για την Κινέζικη Πρωτοχρονιά βασίζονταν στο ζωδιακό έτος. Αυτή είναι η χρονιά του βοδιού, οπότε πολλά πράγματα έχουν θέμα το βόδι », λέει ο Kuo. «Είναι ενδιαφέρον για μένα να δω πώς όταν ορισμένες μάρκες δημιουργούν συλλογές Κινέζικου Πρωτοχρονιάς, κάνουν απλά γενικά πράγματα. Δεν το βλέπω αρνητικά, αλλά σαφώς κάποιος απλώς αποφάσισε ότι τα κινέζικα μοτίβα ήταν αρκετά καλά και αποφάσισαν να το πουλήσουν. '

Αντ 'αυτού, οι επωνυμίες θα πρέπει να αναγνωρίσουν και να ενσωματώσουν τις παραδόσεις που γιορτάζονται κατά τη Σεληνιακή Πρωτοχρονιά για να συνδεθούν καλύτερα με τους πελάτες τους. Ο Kuo μοιράστηκε μερικές από τις καλύτερες εκστρατείες σεληνιακού νέου έτους που είδε, ενώ ζούσε στην Ταϊβάν, ενσωμάτωσε ρήματα ευλογιών και φράσεις για να φέρει καλή τύχη. Για παράδειγμα, μια παράδοση κατά τη Σεληνιακή Πρωτοχρονιά είναι οι οικογένειες να ανταλλάσσουν δώρα κόκκινων φακέλων με μετρητά. Νίκη ενσωμάτωσε παιχνιδιάρικα αυτήν την παράδοση, γνωστή ως Χονγκμπάο , στην καμπάνια τους για το 2020, η οποία έγινε θετική στο κοινωνικό.

Η Nike έδωσε επίσης έμπνευση στο σχεδιασμό για τις πιο πρόσφατες εκστρατείες Weibo και WeChat από την κινεζική παράδοση των συγκεντρώσεων ναών, γνωστή ως Miaohui. Η μάρκα αθλητικών ειδών δημιούργησε μια ταινία μικρού μήκους 60 δευτερολέπτων που συνδέθηκε 277.000 προβολές σε δύο ημέρες στο Weibo. Για να ολοκληρώσει τις ενεργοποιήσεις της επωνυμίας της Κινέζικης Πρωτοχρονιάς, η Nike ξεκίνησε ένα hashtag για συγκεκριμένη καμπάνια, έτσι ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να ανεβάζουν περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες και μοιράζονται τις προσωπικές τους αναλύσεις.

Οι πιο επιτυχημένες καμπάνιες είναι αυτές που δείχνουν έντονη κατανόηση του πολιτισμού και παίζουν στα συναισθήματα των καταναλωτών. Για παράδειγμα, η βελγική μάρκα Σπίτι Margiela συνεργάστηκε με έναν ντόπιο Κινέζο καλλιτέχνη για να σχεδιάσει μια καμπάνια που διερεύνησε την πολιτιστική αναπαράσταση του βοδιού στη σύγχρονη τέχνη. Οι Netizens ανταποκρίθηκαν θετικά στην απόφαση της μάρκας πολυτελείας να παίξει την πνευματική σημασία του ζώου, με την εκστρατεία να λαμβάνει πάνω από 21.100 προβολές στο WeChat. Οι καταναλωτές αναζητούν μηνύματα επωνυμίας που αντηχούν μαζί τους και ταυτίζονται γρήγορα όταν οι επωνυμίες δεν ενοχλούν να μάθουν τη σημασία πίσω από ορισμένες γιορτές.

άγγελος αριθμός 414

Οι καλύτερες παγκόσμιες καμπάνιες ξεκινούν με μια τοπική προοπτική

Προς το παρόν, οι μάρκες πολυτελείας κυριαρχούν στις διακοπές της Σεληνιακής Πρωτοχρονιάς. Αλλά χάρη στο Διαδίκτυο και τη μετανάστευση ασιατικών καταναλωτών σε όλο τον κόσμο, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι όλο και περισσότεροι λιανοπωλητές συμμετέχουν στις γιορτές.

Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό για τις επωνυμίες να θυμούνται ότι η Σεληνιακή Πρωτοχρονιά είναι κάτι περισσότερο από συλλεκτικά αντικείμενα με ζώδια και συσκευασίες κόκκινου και χρυσού. Είναι διακοπές που έχουν ιστορική και πολιτιστική σημασία για τα δισεκατομμύρια άτομα σε όλο τον κόσμο που το γιορτάζουν. Έτσι, ακόμη και αν το σεληνιακό νέο έτος δεν περιλαμβάνεται στο ημερολόγιο μάρκετινγκ της επωνυμίας σας, υπάρχουν πολλά να μάθετε από τις πολυτελείς μάρκες που έχουν βρει επιτυχία στην ασιατική αγορά. Για οποιαδήποτε καμπάνια να συντονιστεί με το κοινό-στόχο σας, η αγκαλιάζοντας το τοπικό μάρκετινγκ και η προσέλκυση των συναισθημάτων των πελατών σας είναι δύο καλά μέρη για να ξεκινήσετε.

Είστε περίεργοι να μάθετε ποιες πλατφόρμες χρησιμοποιεί το κοινό σας ή ποια θέματα που τραβούν την προσοχή τους; Μάθετε πώς αρέσουν τα εργαλεία ακούω μπορεί να βοηθήσει την επωνυμία σας να αποκαλύψει τις τάσεις (τόσο σε τοπικό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο) που θέλει να δει το κοινό σας από την επωνυμία σας σήμερα.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: