Καλώς ορίσατε στο Social Spotlight, όπου βυθίζουμε βαθιά αυτό που αγαπάμε για την προσέγγιση μιας μάρκας σε μια συγκεκριμένη κοινωνική εκστρατεία. Από τη στρατηγική έως την εκτέλεση και τα αποτελέσματα, θα εξετάσουμε τι κάνει τις καλύτερες μάρκες στο κοινωνικό τσεκ - και θα σας αφήσουμε μερικές βασικές επιλογές που πρέπει να λάβετε υπόψη για την κοινωνική στρατηγική της δικής σας επωνυμίας.



ΣΦΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ

Η διαφάνεια και η αυθεντικότητα είναι δύο τις πιο περιζήτητες πεποιθήσεις μάρκας για τους καταναλωτές που, περισσότερο από ποτέ, θέλουν να βάλουν τα χρήματά τους όπου βρίσκονται οι αξίες τους. Ωστόσο, τα αρχεία των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης είναι γεμάτα μάρκες που έχουν προσπαθήσει μάρκετινγκ με γνώμονα το σκοπό χωρίς να συνειδητοποιήσουν ότι οι καταναλωτές χρειάζονται περισσότερα από τη δέσμευση PR σε επίπεδο επιφανείας. Χωρίς μια επιχείρηση με γνώμονα το σκοπό πίσω από τα ακροβατικά, το μήνυμα χτυπάει κοίλο. Αλλά όταν ένα εμπορικό σήμα ενσωματώνει τον σκοπό της ίδιας της επιχείρησής του, το μάρκετινγκ είναι το εύκολο μέρος. Πάρτε τη μάρκα μόδας Everlane, η οποία χρησιμοποιεί κοινωνικά όχι για εκπληκτικό περιεχόμενο που προορίζεται αποκλειστικά για πώληση, αλλά για βαθιά και αυθεντική αφήγηση σχετικά με τη συγκεκριμένη επιχείρηση που έχει κατασκευαστεί.



Ανάλυση

Ιδρύθηκε το 2010, Έβερλαν γνώρισε την αποστολή από την αρχή. Ο ιδρυτής Michael Preysman μετέτρεψε την επιχειρηματική του ενέργεια σε μια αναζήτηση ειδών: να απομυθοποιήσει τη βιομηχανία ενδυμάτων. Κάνοντας βασική αναγνώριση για το πώς, πού και με ποιο κόστος φτιάχνονται τα ρούχα, έβλεπε αμέσως μια βιομηχανία ώριμη για διακοπή, λέγοντας απλά την αλήθεια. Βρήκε, για παράδειγμα, ότι ένα μπλουζάκι σχεδιαστών 50 $ κόστιζε μόλις 7,50 $. Το επιπλέον κόστος δεν καθοδηγείται από την καθαρή ζήτηση. Αντίθετα, οφείλεται στο κόστος της παράδοσης των μπλουζών στον πελάτη. Οι χονδρέμποροι, οι διανομείς, οι εισαγωγείς και άλλοι «μεσαίοι» έκαναν μια περικοπή. Το μόνο που έπρεπε να κάνει η Preysman ήταν να βρει έναν τρόπο να πουλήσει απευθείας στους πελάτες του - και στη συνέχεια να βεβαιωθείτε ότι ήξεραν ότι η αποκοπή των μεσαίων ανδρών ήταν ο λόγος που η Everlane μπόρεσε να πουλήσει αυτά τα ίδια υψηλής ποιότητας μπλουζάκια για $ 16 αντί για $ 50 . Και έτσι, μια από τις πιο διαφανείς μάρκες στον κόσμο γεννήθηκε.

Η Everlane έχει επίσης συνείδηση ​​και διαφάνεια σχετικά με το πώς σχεδιάζει και εμπορεύεται τις προσφορές της. Αντί να αναπτύσσει πλήρεις συλλογές (δηλαδή 'Άνοιξη 2020') που βασίζονται σε ένα θέμα και διατίθενται στο εμπόριο στο σύνολό τους, η Everlane σχεδιάζει μοναδικά κομμάτια με είσοδο από όλους τους τομείς της εταιρείας, τα κυκλοφορεί και επαναλαμβάνει ανάλογα με τις ανάγκες όταν προέρχεται ανατροφοδότηση από τους πελάτες της . Τα κομμάτια πωλούνται όλο το χρόνο και διατίθενται στο εμπόριο ως μέρος ενός τρόπου ζωής και όχι ως «εμφάνιση». Αντί να μιλά για τις λειτουργίες κάθε προϊόντος, η Everlane εστιάζει στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες θα το χρησιμοποιήσουν. Με την πώληση διαχρονικών συρραπτικών (Preysman κάποτε αστειεύτηκε στο Νεοϋορκέζος από ' κανείς δεν μπαίνει στο Έβερλαν Δημιουργώντας ένα όραμα για τους καταναλωτές για το πώς, πότε και πού θα μπορούσαν να φορούν κάθε κομμάτι και ζητώντας ανοιχτά σχόλια για να βελτιώσουν κάθε προϊόν, η Everlane έχει ενσωματώσει την αυθεντικότητα στον ιστό της μάρκας. Και επειδή ολόκληρη η επιχείρηση βασίζεται στη διαφάνεια και την αυθεντικότητα, η κοινωνική μπορεί να είναι ακριβώς το μέρος όπου ξεδιπλώνονται αυτές οι ιστορίες.

  • Στόχοι: Οι περισσότεροι από τους κοινωνικούς προβολείς που έχουμε κάνει έχουν συμπεριλάβει την ευαισθητοποίηση ως πρωταρχικό στόχο για τα κοινωνικά. Η Everlane δεν αποτελεί εξαίρεση, αλλά σε αυτήν την περίπτωση δεν είναι καθαρή συνειδητοποίηση της επωνυμίας, αλλά είναι η επίγνωση του τι κάνει τη μάρκα μοναδική: ριζική διαφάνεια στην επιχείρησή της. Θα έδινα επίσης μια υγιή δόση συνειδητοποίησης σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας της βιομηχανίας μόδας, η οποία επίσης αναγκάζει την Everlane να ξεχωρίζει υποστηρίζοντας το δολάριο του καταναλωτή. Και σε μια επιχείρηση που συχνά μαστίζεται από αναποτελεσματικότητα μεσάζοντος που μεταδίδεται στους πελάτες με τη μορφή υψηλότερων τιμών λιανικής, αυτό είναι αξιοσημείωτο. Η δέσμευση είναι ένας άλλος κοινωνικός στόχος που είναι το μέτωπο και το κέντρο για την Everlane, όπως αποδεικνύεται από τις πρωτοβουλίες της με γνώμονα την κοινότητα όπως Διαφάνεια κάθε Τρίτη . Σε αυτές τις συνεδρίες ερωτήσεων και απαντήσεων χαμηλού επιπέδου για ιστορίες Instagram, οι διαχειριστές της κοινότητας Everlane παίρνουν ερωτήσεις από το κοινωνικό κοινό της σχετικά με τα πάντα, από το γιατί οι διεθνείς επιστροφές είναι τόσο ακριβές έως το πότε η μάρκα θα κυκλοφορήσει ένα νέο τζιν με ψηλά πόδια.
  • Σύνδεση εκτός σύνδεσης: Όπως και άλλες δημοφιλείς μάρκες DTC e-comm (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) που έχουν εισέλθει στο χώρο λιανικής πώλησης, το Everlane αναζήτησε μια πιο απτή εμπειρία που δημιούργησε σύνδεση μεταξύ του ψηφιακού καταστήματος και των φυσικών προϊόντων της. Υπάρχουν πολλές πινελιές που κάνουν τις τοποθεσίες λιανικής της Everlane –στη Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες και το Σαν Φρανσίσκο– μια επέκταση της διαδικτυακής εμπειρίας, από iPads που επιτρέπει στους πελάτες να συνδυάζουν εύκολα αγορές εντός καταστήματος και ηλεκτρονικού εμπορίου σε μία συναλλαγή επιτόπου, σε Σύστημα κρατήσεων με SMS για δωμάτια. Η εμπειρία για τον καταναλωτή είναι απρόσκοπτη μεταξύ διαδικτύου και IRL, σαν να ζουν ήδη τη ζωή τους. Συν ένα για ένα ταξίδι αγορών χωρίς τριβές!
  • Βασικά κανάλια: Σύμφωνα με την αφοσίωση της επωνυμίας στην αυθεντικότητα και τη διαφάνεια, τα πιο αποτελεσματικά κοινωνικά κανάλια της Everlane είναι εκείνα που επιτρέπουν περισσότερο φυσικό, άψογο και έγκαιρο περιεχόμενο. Τόσο το Instagram Stories όσο και το Snapchat είναι σημεία πώλησης για διαφάνεια κάθε Τρίτη, καθώς και στο παρασκήνιο φαίνεται πώς ανακυκλώνεται η εταιρεία πλαστικά μπουκάλια και πεταμένο μαλλί για να δημιουργήσετε νέα προϊόντα, ενημερώσεις για τη ζωή των εργαζομένων στο Everlane και να ρίξετε μια ματιά στα προϊόντα στον πραγματικό κόσμο. Αυτά τα εξανθρωπιστικά βλέπουν τις αξίες που αποφεύγει η μάρκα και τις στιγμές του τρόπου ζωής που επιδιώκει να δημιουργήσει για τους πελάτες της, προκειμένου να φέρει το κοινό σταθερά στην ιστορία του Everlane και που δεν θα ήθελαν να υποστηρίξουν μια μάρκα που σας προσκαλεί τόσο εύκολα και αυθεντικά να είσαι μέρος αυτού;

Διακοπές

Η Everlane έχει δημιουργήσει μια επιχείρηση εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων με την ιδέα ότι οι άνθρωποι θέλουν να μάθουν τι αγοράζουν. Και όσο περισσότερο η επωνυμία τους δείχνει για το πώς σχεδιάζει, κατασκευάζει και πουλά τα προϊόντα της, τόσο περισσότερο αυτοί οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να αγοράσουν. Το κλειδί, φυσικά, είναι να ξεκινήσετε με μια επιχείρηση για την οποία είστε περήφανοι για να είστε διαφανείς και, στη συνέχεια, να βρείτε τους σωστούς μοχλούς για να τραβήξετε αυτό που φέρνει τους πελάτες σας στην ιστορία σας.

TL; DR:

  1. Έτσι, η σωστή σειρά είναι: επιχείρηση με γνώμονα τον σκοπό πρώτα, μάρκετινγκ με σκοπό το δεύτερο. Η αληθινή αυθεντικότητα έγκειται σε αξιόπιστες ιστορίες και οι πιο πιστές ιστορίες είναι αυτές που είναι αληθινές. Έτσι, προσδιορίστε και ενεργήστε με τις αξίες για τις οποίες θέλετε να μιλήσετε πριν ανοίξετε το στόμα μάρκετινγκ.
  2. Αφήστε τους πραγματικούς ανθρώπους να διηγούνται ιστορίες σε πραγματικούς ανθρώπους. Επιρροές μπορεί να είναι αποτελεσματική στις σωστές καταστάσεις, αλλά οι πιθανότητες είναι οι πραγματικοί άνθρωποι που χτίζουν την επωνυμία σας κάθε μέρα είναι οι καλύτερες φωνές για να διηγούνται αυθεντικά την ιστορία σας.
  3. Μην υποθέσετε αυτόματα ότι πρέπει να μεταφράσετε την εμπειρία του ηλεκτρονικού εμπορίου σας σε μια παραδοσιακή εμπειρία λιανικής, εάν θέλετε να δώσετε στους πελάτες σας ένα μέρος για να σας συναντήσουν IRL. Πολύ συχνά πιστεύουμε ότι το τούβλο και το κονίαμα πρέπει να ηγείται ενώ το ψηφιακό το υποστηρίζει, αλλά η Everlane έχει αποδείξει ότι η αποτελεσματική ψηφιακή εμπειρία μπορεί να είναι ο ηγέτης, ακολουθώντας την απτική εμπειρία.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: