«Πώς κάνεις τους ανθρώπους να νοιάζονται;»





Είναι μια παλαιά πρόκληση μάρκετινγκ που είναι τώρα πιο περίπλοκη από ποτέ.



Όπου κάποτε οι μάρκες έπρεπε να λύσουν για έλλειψη συνειδητοποίησης και πληροφόρησης, τώρα πρέπει να λύσουν το αντίθετο: υπερφόρτωση πληροφοριών. Και όχι μόνο πληροφορίες - πληροφορίες που δεν εμπιστεύονται οι άνθρωποι.





Σε έναν κόσμο που βομβαρδίζεται από ψεύτικες ειδήσεις, προπαγάνδα και παραπληροφόρηση, κινδυνεύει η ίδια η αξιοπιστία του γεγονότος. Η αλήθεια έχει γίνει κινούμενος στόχος. Σαν άποτέλεσμα, εμπιστοσύνη των καταναλωτών είναι σε χαμηλό όλων των εποχών.

Και οι ειδικοί λένε ότι έχουμε φτάσει μόνο στην κορυφή του παγόβουνου. Πρώην Επικεφαλής Τεχνολόγος στο Κέντρο Ευθύνης Κοινωνικών Μέσων, Aviv Ovadya , πιστεύει 'Οι τεχνολογίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να βελτιώσουν και να παραμορφώσουν το πραγματικό εξελίσσονται ταχύτερα από την ικανότητά μας να το κατανοήσουμε και να το μετρήσουμε'.

Πολύ σύντομα οι εξελίξεις μας στην τεχνολογία AI και στη μηχανική μάθηση θα μας οδηγήσουν σε ένα μέλλον όπου οι λέξεις μπορούν να τοποθετηθούν - κυριολεκτικά - στο στόμα των ανθρώπων, τα βίντεο μπορούν να αλλάξουν για να βάλουν τους ανθρώπους σε μέρη που δεν ήταν και τα bots θα γίνουν τόσο πειστικά θα μπορούσαν να δημιουργήσουν πραγματικό πολιτισμικό χάος. Βλέπουμε αυτό να συμβαίνει ήδη με την εμφάνιση ανησυχητικών 'Βαθιά ψεύτικα' βίντεο και το σημαντικό bot επιρροή στις πιο πρόσφατες εκλογές.



Οι επακόλουθες συνέπειες είναι ανησυχητικές, αλλά ίσως όχι τόσο όσο η πιθανή συλλογική απόκριση – κάτι που ο Ovadya καλεί, «απάθεια στην πραγματικότητα». Αντιμέτωποι με το ανυπέρβλητο καθήκον του εντοπισμού του πραγματικού εν μέσω μιας σχεδόν συνεχούς παραπληροφόρησης, οι άνθρωποι θα αρχίσουν να παραιτούνται. Ο Justin Hendrix, ο εκτελεστικός διευθυντής του NYC Media Lab, προβλέπει 'Θα χρειαστούν μόνο μερικές μεγάλες απάτες για να πείσουμε πραγματικά το κοινό ότι τίποτα δεν είναι πραγματικό.'



Όμως δεν είναι όλη η καταστροφή και η θλίψη.

Καθώς οι γραμμές μεταξύ του γεγονότος και της φαντασίας συνεχίζουν να εξασθενίζουν, η ζήτηση για διαφάνεια αυξάνεται. Και ενώ οι καταναλωτές αναθέτουν αυτή την ευθύνη σε μεγάλο βαθμό στις μάρκες –περισσότερα από την οικογένεια, τους φίλους και τους πολιτικούς– μας δίνει ως έμπορους τη μοναδική ευκαιρία να διαδραματίσουμε έναν κρίσιμο ρόλο ως αληθινοί και αληθογνώμονες στους αντίστοιχους κλάδους μας. Ένας ρόλος που λείπει αυτήν τη στιγμή. Για να επιστρέψουμε σε μια εποχή που ένα εμπορικό σήμα και ένα λογότυπο αντιπροσωπεύουν κάτι που θα μπορούσαμε να πιστέψουμε.



Προφανώς, υπάρχει δουλειά που πρέπει να γίνει. Με την απειλή μιας κοινωνίας μετά την αλήθεια που είναι επικείμενη, πώς μπορεί η επωνυμία σας να δημιουργήσει τα θεμέλια και τη φήμη της εμπιστοσύνης, της τιμιότητας (και ναι, της διαφάνειας) θα πρέπει να μεγαλώσετε και να διατηρήσετε το καλό σας όνομα;



Αποκτήστε τιμή μέσω της τιμιότητας

Καθώς η αλήθεια ξεκινά να ξεφεύγει από το κοινό, θα ψάχνουν για κάτι σταθερό για να κρατήσουν: ένα ιστορικό ταπεινότητας και τιμιότητας κατά τη διάρκεια της κρίσης. Αποδείξτε ότι είστε σε θέση να έχετε τα λάθη σας και να παραδεχτείτε όταν κάνετε λάθος.



Και δεν είναι μόνο μια θεωρία. είναι γεγονός.

Η πιο πρόσφατη αναφορά για την επωνυμία Get Real δείχνει σημαντικά υψηλά ποσοστά καταναλωτών που ανταμείβουν την ειλικρίνεια με την πίστη. Το βρήκαμε 85% των ανθρώπων είναι πιο πιθανό να δώσουν μια επιχείρηση μια δεύτερη ευκαιρία μετά από μια κακή εμπειρία - και να τηρούν κατά τη διάρκεια μιας κρίσης - εάν έχει μια ιστορία διαφάνειας. Και το 89% των ανθρώπων λένε ότι μια επιχείρηση μπορεί να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη της εάν παραδεχθεί ένα λάθος και είναι διαφανής σχετικά με τα μέτρα που θα λάβει για την επίλυση του προβλήματος.

Λάβετε υπόψη ότι πρέπει ακόμη να υπάρχει στρατηγική και σχέδιο σε περιόδους κρίσης ή αντίδρασης. Αυτά τα ποσοστά δεν δίνουν άδεια στις επωνυμίες να απλοποιήσουν τυφλά ό, τι τα γεγονότα και τις απόψεις τους έχουν για να απαντήσουν γρήγορα. Ιστορία μας έδειξε ότι η πρώτη απάντηση μιας μάρκας είναι συχνά αυτή που κολλάει - και ενώ οι καταναλωτές μπορεί να επεκτείνουν τη χάρη τους μετά από μια αποτυχημένη εμπειρία, μπορεί να μην είναι τόσο συγχωρητικοί μετά από μια αποτυχημένη συγγνώμη.

Δεν πρέπει πάντα να είναι σκάνδαλο μεγάλης κλίμακας. Ο τρόπος με τον οποίο ανταποκρίνεστε ακόμη και στα μικρότερα παράπονα των πελατών έχει σημασία όπως και η μεγάλη αντίδραση. Ο Peter Muhlmann, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της παγκόσμιας κοινότητας διαδικτυακών κριτικών, Trustpilot, το βάζει καλύτερα όταν λέει, «Η δημόσια απάντηση σε όσους είχαν αρνητική εμπειρία με το εμπορικό σήμα είναι σαν να κερδίζεις λαχεία μάρκετινγκ στην εποχή της δυσπιστίας».

Η αναγνώριση των λαθών σας και η αποδοχή της ευθύνης συμβαδίζουν με την οικοδόμηση μιας ισχυρής κοινότητας πελατών. Είναι μέρος της διαδικασίας δημιουργίας αυτών των υπερασπιστών που μπορεί μια μέρα να είναι η ισχυρότερη γραμμή άμυνας σας στον πόλεμο κατά της αλήθειας.

555 που σημαίνει αριθμολογία

Βάλτε τους θαυμαστές σας στις πρώτες γραμμές

Έχετε δει ποτέ την έντονη πίστη των σούπερ θαυμαστών του Taylor Swift, 'Swifties;' Ή τα 'Μικρά τέρατα' της Lady Gaga; Αυτοί οι καλλιτέχνες, μαζί με πολλούς άλλους διασκεδαστές, έχουν αναπτύξει σχεδόν λατρευτικές βάσεις θαυμαστών και παρακολουθήσεων με την πάροδο των ετών - στο σημείο όπου οποιοσδήποτε εχθρός των καλλιτεχνών γίνεται γρήγορα εχθρός του κοινού τους.

Σε περίπτωση που αυτοί οι σούπερ θαυμαστές αντιληφθούν μια απειλή κατά του χαρακτήρα ή της καριέρας του ειδώλου τους, είναι γρήγοροι να αναλάβουν το ρόλο των κοινωνικών σωματοφυλακών - σπεύδουν να αμυνθούν με παθιασμένες απαντήσεις και retweets. Και ενώ η ίδια έντονη πίστη δεν οδηγεί πάντα θετική συμπεριφορά , δημιουργεί ένα πρόσθετο επίπεδο προστασίας της φήμης εάν τα αστέρια βρεθούν ποτέ ο στόχος των κακόβουλων μέσων.

Αυτό θα είναι το είδος των πιστών βασικών θαυμαστών που θα χρειαστούν στο μέλλον, εάν γίνουν ποτέ αντικείμενο εκστρατείας επιχρίσματος ή στοχευμένης προσπάθειας αξιολόγησης, και αμφισβητείται η αξιοπιστία / ποιότητά τους. Μου αρέσει ο τρόπος που το γράφει η συγγραφέας Λένα Χάρις όταν περιγράφει την κοινότητα θαυμαστών μιας μάρκας ως ένα είδος « ασφαλιστήριο συμβόλαιο προστασίας φήμης '

Δεν υπάρχει καλύτερη άμυνα από μια κοινότητα παθιασμένων πελατών και υποστηρικτών των εργαζομένων που είναι πρόθυμες να παλέψουν για τις μάρκες που πιστεύουν. Όταν το κοινό δεν είναι σίγουρο αν πρέπει ή όχι να πιστεύει κάτι για την επωνυμία σας, οι σούπερ θαυμαστές σας είναι ο απόλυτος χαρακτήρας μάρτυρες. Εστίαση στην υπεράσπιση τώρα για να αποκομίσετε τα οφέλη στο μέλλον.

Αλλά οι υποστηρικτές πελατών και υπαλλήλων μπορούν να κάνουν περισσότερα από ό, τι εγγυώνται την ποιότητα του χαρακτήρα σας. Μπορούν επίσης να εγγυηθούν την ποιότητα του προϊόντος σας. Οι δύο πιο αποτελεσματικοί τρόποι για να το κάνουν αυτό είναι μέσω περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες (UGC) και διαδικτυακών αξιολογήσεων. Και το κλειδί και για τα δύο είναι η αυθεντικότητα.

ΠΡΟΣ ΤΗΝ Αναφορά δεδομένων Stackla 2017 σχετικά με την επιρροή στην ψηφιακή εποχή διαπίστωσε ότι το 60% των ατόμων λένε ότι το UGC είναι η πιο αυθεντική μορφή περιεχομένου - τρεις φορές περισσότερο από το περιεχόμενο που δημιουργείται από επωνυμίες - και ότι το κοινωνικό περιεχόμενο από τους φίλους και την οικογένειά τους επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς τους. Και ενώ είναι λογικό να εμπιστευόμαστε τις απόψεις του εσωτερικού μας κύκλου, είναι κάπως περίεργο όταν θεωρείτε ότι πολλοί από τους χρήστες και τους επηρεαστές που ακολουθούμε, συμβουλεύουμε και εμπιστευόμαστε στο διαδίκτυο είναι άτομα που δεν γνωρίζουμε προσωπικά.

Μην υποτιμάτε τη δύναμη των διαδικτυακών κριτικών και τα θεμέλια της εμπιστοσύνης, της ποιότητας και της αξιοπιστίας που μπορούν να δημιουργήσουν για την επωνυμία σας. Ερευνα δείχνει ότι το 91% των ατόμων διαβάζουν τακτικά ή περιστασιακά διαδικτυακές κριτικές και το 84% εμπιστεύονται τις διαδικτυακές κριτικές όσο και μια προσωπική πρόταση. Και σύμφωνα με το Search Engine Land, Το 90% των πελατών διαβάζει έως και 10 κριτικές πριν αποφασίσει εάν θα εμπιστευτεί μια επιχείρηση .

Muhlmann πιστεύει 'Οι κριτικές και τα σχόλια που αφήνουν οι καταναλωτές όχι μόνο δημιουργούν αφοσίωση στην επωνυμία, αλλά παρέχουν επίσης στους πιθανούς πελάτες - εκείνους που δεν εμπιστεύονται αρκετά τις παραδοσιακές μεθόδους μάρκετινγκ - την ώθηση που χρειάζονται όταν πρέπει να ληφθεί απόφαση αγοράς.'

Και αναμφισβήτητα, επίσης, όταν πρέπει να γίνει κλήση χαρακτήρων.

Δώστε στους CEOs μια φωνή αλήθειας

Παρά την αυξανόμενη δυσπιστία της κοινωνίας στα μέσα ενημέρωσης και τους πολιτικούς, οι άνθρωποι εξακολουθούν να αναζητούν θεσμικούς ηγέτες στους οποίους μπορούν να βασίζονται. Και ενώ η εμπιστοσύνη των καταναλωτών είναι σε χαμηλά επίπεδα, οι προσδοκίες για τους CEO δεν ήταν ποτέ τόσο υψηλές.

Σύμφωνα με την Βαρόμετρο εμπιστοσύνης Edelman 2018 , 69% των ανθρώπων λένε ότι μια από τις πιο σημαντικές προσδοκίες που έχουν για έναν CEO είναι να διασφαλίσουν την εμπιστοσύνη της εταιρείας τους.

Όμως, όπου οι περισσότεροι ηγέτες του κλάδου μπορεί να συστήσουν να συμπληρώσουν τα κενά της δημόσιας γνώσης σχετικά με τις εταιρικές και επιχειρηματικές πρακτικές, βλέπουμε τώρα μια μεγαλύτερη επιθυμία για τις επιχειρήσεις –και συγκεκριμένα τους διευθύνοντες συμβούλους τους– να καλύψουν τα κενά που άφησε η κυβέρνηση για να συμβάλουν στην πραγματοποίηση κοινωνικών αλλαγών.

84% των ανθρώπων αναμένουν από τους Διευθύνοντες Συμβούλους να ενημερώνουν συνομιλίες και συζητήσεις πολιτικής για θέματα όπως θέσεις εργασίας, οικονομία, διαφθορά, υπερθέρμανση του πλανήτη, διακρίσεις και υγειονομική περίθαλψη. Και 59% θέλουν οι διευθύνοντες σύμβουλοι να αντιμετωπίζουν συγκεκριμένα αυτά τα θέματα στα κοινωνικά μέσα.

Ουσιαστικά, εάν ένας διευθύνων σύμβουλος μπορεί αποτελεσματικά να κοινοποιήσει στους καταναλωτές ότι η εταιρεία ενδιαφέρεται περισσότερο για τους ανθρώπους από ό, τι για την επιχείρησή της, θα δημιουργήσει εμπιστοσύνη. Αλλά δεν μπορεί να είναι χείλος. Οι καταναλωτές θέλουν οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι όχι μόνο να μοιράζονται τις αξίες και το όραμά τους, αλλά και να ακούνε για το έργο που έχει κάνει η εταιρεία τους προς όφελος της κοινωνίας.

Φυσικά δεν είναι πάντα καλά νέα που πρέπει να μοιράζονται. Οι άνθρωποι θεωρούν επίσης τους διευθύνοντες συμβούλους πιο υπεύθυνους σε περιόδους κρίσης. Ευτυχώς, η αξιοπιστία του CEO έχει ήδη αυξηθεί 7% από το προηγούμενο έτος - μια τάση που πρέπει να εκμεταλλευτούν όλες οι μάρκες όταν εξετάζουν τις στρατηγικές επικοινωνίας για την κρίση. Καθώς η εμπιστοσύνη συνεχίζει να διαβρώνεται, είναι σημαντικό ο διευθύνων σύμβουλός σας να καθιερώσει έναν ρόλο –και αξιόπιστη φήμη– του εκπροσώπου / φωνής της εταιρείας νωρίτερα και όχι αργότερα.

Το Ινστιτούτο Φήμης, μια εταιρεία παροχής μέτρησης και διαχείρισης φήμης, δημοσίευσε πρόσφατα την πρώτη του μελέτη για τη φήμη του διευθύνοντος συμβούλου, το Παγκόσμιος Διευθύνων Σύμβουλος RepTrak . Σχετικά με τα ευρήματα της μελέτης, ο επικεφαλής ερευνητής του Ινστιτούτου, Stephen Hahn-Griffiths, παρατηρεί, 'Διευθύνοντες Σύμβουλοι που παίρνουν θέση, που ευθυγραμμίζονται με σημαντικά ζητήματα δημόσιας πολιτικής - ειδικά που σχετίζονται με μέτρα σχετικά με την ιθαγένεια και τη διακυβέρνηση - κατατάσσονται δυσανάλογα υψηλότερα.' Ο διευθύνων σύμβουλος της Google και ανθρωπιστικός / ακτιβιστής, Sundar Pichai, βρίσκεται στην κορυφή της λίστας, με ένα εντυπωσιακό βιογραφικό κοινωνικού καλού.

Είναι πολύ πιθανό ότι η αξιόπιστη φήμη του Pichai ως ενός ατόμου ακεραιότητας ήταν αυτό που προστάτευε το καλό όνομα της Google όταν δέχτηκε πυρά μετά από έναν πρώην υπάλληλο που επέκρινε τις πρωτοβουλίες ποικιλομορφίας της εταιρείας. Ενώ η αρνητική προσοχή ήταν αρχικά κακή οπτική για τον τεχνολογικό γίγαντα, ο Pichai δεν σπατάλησε χρόνο να πυροδοτήσει τις κατηγορίες του υπαλλήλου, υπερασπιζόμενος γρήγορα την εταιρεία και να τολμήσει να τολμήσει καθ 'όλη τη διάρκεια της διαμάχης.

Ξεκίνα τώρα

Ενώ η έννοια της απάθειας στην πραγματικότητα μπορεί να φαίνεται πολύ μακριά, αυτό σημαίνει ότι προς το παρόν, οι άνθρωποι εξακολουθούν να νοιάζονται. Εξακολουθούν να αναζητούν μάρκες για να πιστέψουν και μάρκες που μπορούν να πιστέψουν. Γι 'αυτό δεν μπορούμε να περιμένουμε μέχρι να αρχίσει η απάθεια στην πραγματικότητα. Επειδή μέχρι τότε, θα αγωνιστούμε για μια ανηφορική μάχη της φήμης της επωνυμίας. Αντ 'αυτού, κάντε ό, τι μπορείτε τώρα για να χτίσετε ένα θεμέλιο και έναν πύργο εμπιστοσύνης που δεν θα ανατραπεί εύκολα αν κάποια μέρα η αλήθεια καταρρέει.

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: