Η σχέση μου με τα δεδομένα μοιάζει πολύ με τη σχέση μου με τα λαχανικά. Κατά τη διάρκεια της καριέρας μου εξελίχθηκε από ένα απαραίτητο κακό, σε μια δυναμική αγάπη-μίσος και τελικά στο σημείο που βρισκόμαστε τώρα: Δεν είναι μόνο αναπόσπαστο μέρος της υγείας της δουλειάς μου ως αφηγητής, αλλά έχω μάθει πραγματικά να αγαπώ το.



Δεν είμαι μόνος. Πρόσφατος Έρευνα McKinsey δείχνει ότι οι έμποροι που ενσωματώνουν δεδομένα και αφήγηση μπορούν να αυξήσουν τα έσοδα με διπλάσιο ρυθμό από εκείνους που διατηρούν τους αριθμούς και τις ιδέες ξεχωριστές. Όταν ξεκίνησα την καριέρα μου στην κοινωνική στρατηγική, τα δεδομένα ήταν περιορισμένα και τα περισσότερα από αυτά που κάναμε βασίστηκαν στο ένστικτο του εντέρου. Αλλά καθώς οι επωνυμίες άρχισαν να δημιουργούν πολύ περισσότερο θόρυβο σε εξελιγμένα κοινωνικά κανάλια, περισσότερα δεδομένα διατέθηκαν για τις έξυπνες μάρκες που θέλουν να παραδεχτούν ότι το έντερο τους μπορεί να μην είναι πάντα σωστό.



Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο τα δεδομένα και η αφήγηση μπορούν να αλληλοσυμπληρώνονται είναι το πρώτο βήμα για τη δημιουργία πιο ουσιαστικών, διακριτικών και σημαντικών ιστοριών για την επωνυμία σας.





Τα δεδομένα μπορεί να σας εκπλήξουν

Μπορώ να εντοπίσω το ακριβές έργο που με έκανε να ερωτευτώ τα δεδομένα. Ήταν το 2015 και δούλευα ως στρατηγικός πρακτορείου σε έναν κυβερνητικό πελάτη του οποίου ο μοναδικός σκοπός ήταν να πείσει τους ανθρώπους να τρώνε περισσότερο βόειο κρέας. Η ομάδα μου ήταν επιφορτισμένη με τη δημιουργία περιεχομένου συνταγών για κοινωνικά και προβολή σε εποχιακή βάση και προσπαθούσαμε να βρούμε μια καινοτόμο προσέγγιση για το καλοκαίρι.

Τώρα, όλα τα συναισθήματα του εντέρου μας - καθώς και η ποιοτική συνομιλία που είδαμε στα κοινωνικά - περιστράφηκαν γύρω από τη θερινή περίοδο ψησίματος, όπως θα περίμενε κανείς. Όμως, η ομάδα της επιστήμης δεδομένων θεώρησε ότι πρέπει να γίνουμε δημιουργικοί με τα δεδομένα που εξετάσαμε και πρότειναν να τραβήξουμε τον όγκο αναζήτησης Google για θέματα βοείου κρέατος τους καλοκαιρινούς μήνες. Ξέρεις τι βρήκαμε; Πάνω από ένα εκατομμύριο αναζητήσεις τον Ιούλιο για… αργές συνταγές μαγειρικής. Ε; Οπλισμένοι με δεδομένα που έρχονται σε αντίθεση με τις υποθέσεις μας, δημιουργήσαμε διαφημίσεις προβολής συνταγών “summer slow cooker”, τις οποίες είχαμε με σημαντικά χαμηλότερα CPC κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού από οτιδήποτε σχετικό με τη σχάρα. Η εξέταση των δεδομένων βοήθησε το περιεχόμενό μας να ξεχωρίσει και να εξοικονομήσει χρήματα στους πελάτες μας.

Στην περίπτωση του μεγάλου θερινού πραξικοπήματος του 2015, χρησιμοποιήσαμε δεδομένα για να κατευθύνουμε την προσέγγιση αφήγησης, αλλά χρειαζόμασταν ακόμη να βασιστούμε στο έντερο για να αναπτύξουμε υπέροχο περιεχόμενο. Αυτός είναι ένας μόνο τρόπος για να το κάνετε. Τα δεδομένα μπορούν επίσης να σας βοηθήσουν να ελέγξετε το έντερό σας όταν έρχεται πρώτη η Μεγάλη Ιδέα. Η δημιουργικότητα μπορεί να προέλθει από σχεδόν οπουδήποτε: από τις γρατζουνιές στο πίσω μέρος της χαρτοπετσέτας έως εκείνη την έμπνευση που σε χτυπά στο ντους. Μπορεί να έχετε μια υπέροχη ιδέα, αλλά αξίζει τον χρόνο σας να κοιτάξετε διαθέσιμα δεδομένα που σχετίζονται με το κοινό σας και τις συγγένειές τους προτού προχωρήσετε στην εκτέλεση.



Μερικές φορές τα απλούστερα δεδομένα είναι τα πιο ισχυρά

Νομίζω ότι πολλοί από εμάς που είναι επιφορτισμένοι με την αφήγηση επωνυμίας και τις δημιουργικές έννοιες εκφοβίζονται από τον τεράστιο όγκο δεδομένων και από αμέτρητους τρόπους να τα ερμηνεύσουν. Αλλά ακόμα κι αν δεν έχετε φόντο της επιστήμης των δεδομένων (ή ομάδα), μπορείτε ακόμα να βρείτε έμπνευση στα δεδομένα που δημιουργούνται από την πραγματική ανθρώπινη συμπεριφορά.



Ένα από τα αγαπημένα μου παραδείγματα είναι η εκστρατεία επαναπροσδιορισμού του Axe στα τέλη του 2016, Βρείτε τη μαγεία σας . Δούλεψα στον Ax νωρίς στην καριέρα μου και μπορεί να θυμάστε ότι η προηγούμενη θέση τους στο brand είχε την ιδέα ότι ακόμα και οι geeky άντρες μπορούν να οδηγήσουν τις όμορφες γυναίκες άγριες αν φορούν το σωστό σπρέι σώματος (' Διπλές κοιλότητες σε στήθος ,' ο καθενας?). Αλλά με το Find Your Magic, ο Ax έβαλε τον εαυτό του στα παιδιά για να βρει και να αγκαλιάσει τις μοναδικές ιδιότητες που τους έκαναν ξεχωριστούς και επιθυμητούς.

Πώς μια από τις πιο προκλητικές μάρκες στον πλανήτη ενημέρωσε έναν τόσο δραματικό άξονα μάρκας; Με δεδομένα, φυσικά. Η Ax συνεργάστηκε με την εταιρεία έρευνας φύλου Promundo και την Ινστιτούτο Ειρήνης των Ηνωμένων Πολιτειών να δούμε πώς οι πολιτιστικές προσδοκίες των νέων και των αγοριών βλάπτουν την εμπιστοσύνη τους και επηρεάζουν την ανάπτυξή τους. Ο τσεκούρι χρησιμοποίησε ακόμη και δεδομένα συμπεριφοράς πραγματικού κόσμου, όπως οι αναζητήσεις Google που ολοκλήρωσε τη φράση « Είναι εντάξει για παιδιά να… , 'Για να ενισχύσουμε το μήνυμα ότι δεν υπάρχει κανένας τρόπος να είσαι' άντρας '. Το νέο εμπορικό μήνυμα της Axe: Το να νιώθεις άνετα στο δέρμα σου είναι βασικό συστατικό για την αλλαγή του ορισμού της αρρενωπότητας.



Κοιτάξτε πέρα ​​από τα δεδομένα που βρίσκονται μπροστά σας

Ποτέ δεν με εξέπληξε ότι η λίβρα για λίβρα, μερικές από τις καλύτερες ιστορίες επωνυμίας προέρχονται από δημιουργικά γραφεία με γνώμονα τα δεδομένα. Ενώ οι εσωτερικές ομάδες έχουν πιθανότατα ένα βήμα στην κατανόηση του κοινού της συγκεκριμένης επωνυμίας τους, οι εταιρείες έχουν συγκεντρώσει εκατομμύρια σημεία δεδομένων για να συνεργαστούν με δεκάδες ή εκατοντάδες διαφορετικά είδη κοινού πελατών. Όσο περισσότερα αλληλεπικαλυπτόμενα σημεία δεδομένων πρέπει να δουλέψουν οι έμποροι, τόσο ισχυρότερες θα είναι οι ιστορίες επωνυμίας τους.



Για παράδειγμα, οι millennials έχουν επικεντρωθεί στο κοινό για μάρκες από μπύρα και μόδα έως ξενοδοχεία και μαγειρικές συσκευές. Η ομάδα εσωτερικού μάρκετινγκ μιας μάρκας μπύρας διαθέτει πολλά δεδομένα σχετικά με τις προτιμήσεις μπίρας του συγκεκριμένου τμήματος του χιλιετούς κοινού, κάτι που σίγουρα είναι πολύτιμο. Ωστόσο, μια εταιρεία που έχει πολλούς πελάτες που θέλουν να προσεγγίσουν χιλιετίες, σε μια σειρά κλάδων και κλάδων, έχει το ξεχωριστό πλεονέκτημα ενός πλούτου ποσοτικών και ποιοτικών πληροφοριών σχετικά με τις προτιμήσεις αυτού του κοινού. Οι απόψεις τους για την μπύρα μπορούν να αυξηθούν με δεδομένα σχετικά με τα συναισθήματά τους για τη μουσική, τα ταξίδια, την ψυχαγωγία και πολλά άλλα για να δημιουργήσουν μια πιο πλούσια, πληρέστερη εικόνα των αναγκών και των επιθυμιών τους.



Λάβετε λοιπόν μια σελίδα από το βιβλίο διαφημίσεων και προχωρήστε πέρα ​​από αυτό που βρίσκετε στην έρευνα επωνυμίας σας. Εφαρμογή α κοινωνική στρατηγική ακρόασης για να καταγράψετε τη συζήτηση γύρω από ένα θέμα ενδιαφέροντος, ακόμη και αν δεν αναφέρονται συγκεκριμένες επωνυμίες. Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε την κοινωνική ακρόαση για πρόβλεψη τάσεων στο κοινό-στόχο σας, ερευνητικό συναίσθημα σε μια συγκεκριμένη βιομηχανία ή κατηγορία προϊόντων και ακόμη και να βρείτε νέο κοινό για το μήνυμά σας.

Όλοι οι αριθμοί λένε μια ιστορία

Τα δεδομένα οδηγούν τόσες πολλές από τις αποφάσεις που λαμβάνουμε ως έμποροι. Αλλά δεν πρέπει να είναι η μόνη συμβολή στην επωνυμία σας και στο δημιουργικό σας έργο. Οι υπέροχες ιστορίες εξακολουθούν να είναι ένας συνδυασμός ποσοτικών δεδομένων, ποιοτικών πληροφοριών και καλή παλιά αίσθηση του εντέρου . Χρησιμοποιήστε λοιπόν τα δεδομένα που έχετε στη διάθεσή σας για να σας οδηγήσουν στο σωστό δρόμο, αυξάνοντας όσα γνωρίζετε ήδη και επικυρώστε τις μεγάλες ιδέες σας. Επειδή για τους σύγχρονους εμπόρους, η πραγματικά πρωτοποριακή αφήγηση είναι τώρα, περισσότερο από ποτέ, ένα παιχνίδι αριθμών.

Αυτό το κομμάτι είναι μέρος της σειράς μας σχετικά με το μάρκετινγκ βάσει δεδομένων, στο οποίο οι ειδικοί μας διερευνούν τα κλειδιά για την ανάπτυξη μιας ομαδικής και στρατηγικής προσέγγισης που βασίζεται στα δεδομένα. Ανάγνωση μέρος 1 και μέρος 2ο εδώ.