Εισαγωγή

Οι σημερινές μάρκες δεν είναι ντροπαλές. Ενώ πριν από λίγα χρόνια το 'no comment' ήταν η τυπική απάντηση σε αμφιλεγόμενα κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα, τώρα φαίνεται ότι οι επωνυμίες δεν μπορούν να συμμετάσχουν στη συνομιλία αρκετά γρήγορα.



Οι προσδοκίες των καταναλωτών βρίσκονται στο επίκεντρο αυτής της αλλαγής. Νέα δεδομένα από την HASHTAGS αποκαλύπτουν ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών (70%) πιστεύει ότι είναι σημαντικό για τις επωνυμίες να λαμβάνουν δημόσια θέση σε κοινωνικά και πολιτικά θέματα, ένας αριθμός που έχει αυξηθεί από τότε που τελευταία έρευνα σχετικά με αυτό το θέμα το 2017 . Και οι μάρκες έχουν ακούσει το μήνυμα δυνατά και καθαρά. Ακολουθώντας τα βήματα του Νίκη και Παταγονία , ο κατάλογος των εμπορικών σημάτων που λαμβάνουν κοινωνικά και πολιτικά στάδια έχει αναπτυχθεί σε κάθε κλάδο.



Αλλά με τόσους πολλούς οργανισμούς που επιθυμούν να εκφράσουν τις πεποιθήσεις τους, το τοπίο των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης έχει κορεστεί με μάρκετινγκ αιτίας που υποστηρίζεται από μάρκα και ακόμη και κατηγορίες για « ξύπνημα '- ή μάρκες που χρησιμοποιούν τον κοινωνικό ακτιβισμό ως διαφημιστικό τέχνασμα. Σαράντα έξι τοις εκατό Αμερικανών που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης λένε ότι αισθάνονται φθαρμένα από πολιτικές δημοσιεύσεις και συζητήσεις.

Για να κατανοήσουμε πώς οι επωνυμίες μπορούν να πλοηγηθούν αποτελεσματικά σε αυτήν την επικίνδυνη επιχείρηση, ερευνήσαμε περισσότερους από 1.500 Αμερικανούς καταναλωτές για να προσδιορίσουμε πότε και γιατί θέλουν οι μάρκες να μιλήσουν για πολιτικά ζητήματα και πώς οι μάρκες μπορούν να κάνουν τη διαφορά χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Με τα ευρήματα αυτής της έκθεσης, οι επωνυμίες μπορούν να αναπτύξουν ισχυρότερες, πιο αποτελεσματικές κοινωνικές στρατηγικές όταν έρθει η ώρα να θέσουν το μερίδιό τους στο έδαφος.

Σημαντικά ευρήματα

Οι επωνυμίες έχουν την ευκαιρία όχι μόνο να μοιράζονται τη θέση τους σε συγκεκριμένα δημόσια ζητήματα, αλλά και να οδηγούν σε πραγματικές αλλαγές. Η έρευνά μας διαπίστωσε:

  • Είναι πιο σημαντικό από ποτέ για τις επωνυμίες να λαμβάνουν θέση σε δημόσια ζητήματα. Το εβδομήντα τοις εκατό των καταναλωτών δηλώνει ότι είναι σημαντικό για τις μάρκες να λαμβάνουν θέση σε κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα, από 66% το 2017. Όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές θέλουν να πάρουν θέση, οι μισοί από τους καταναλωτές (47%) θέλουν οι μάρκες να σταθείτε στα κοινωνικά μέσα.
  • Οι επωνυμίες έχουν την ευκαιρία να κάνουν πραγματικό αντίκτυπο χρησιμοποιώντας τα κοινωνικά μέσα. Εξήντα έξι τοις εκατό των καταναλωτών που θέλουν οι μάρκες να πάρουν θέση στα κοινωνικά λένε ότι είναι επειδή πιστεύουν ότι οι μάρκες μπορούν να δημιουργήσουν πραγματική αλλαγή. Και το 67% των καταναλωτών δηλώνουν ότι οι επωνυμίες είναι αποτελεσματικές στην ευαισθητοποίηση σχετικά με σημαντικά δημόσια ζητήματα όταν μιλούν στα κοινωνικά μέσα.
  • Ωστόσο, οι φωνητικές μάρκες έχουν πρόβλημα αντίληψης. Περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές (53%) πιστεύουν ότι οι επωνυμίες υποστηρίζουν μόνο τις δημόσιες σχέσεις ή τους σκοπούς μάρκετινγκ. Για μια πιο αποτελεσματική στάση; Οι καταναλωτές λένε ότι ενισχύει την αξιοπιστία μιας επωνυμίας όταν το ζήτημα στο οποίο λαμβάνουν θέση επηρεάζει άμεσα τους πελάτες τους (37%) ή τις επιχειρηματικές δραστηριότητες (36%).
  • Η πλοήγηση στην πολιτική παραμένει επικίνδυνη επιχείρηση. Πενήντα πέντε τοις εκατό όλων των καταναλωτών δηλώνουν ότι θα μποϊκοτάρουν ή θα διακόψουν τις αγορές τους με επωνυμίες που υποστηρίζουν δημόσια ζητήματα που δεν ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους απόψεις. Και το 34% των καταναλωτών θα μειώσει τις δαπάνες τους με μια μάρκα της οποίας οι θέσεις διαφωνούν. Όμως, όταν οι επωνυμίες υιοθετούν τη στάση των καταναλωτών, το 36% δηλώνει ότι θα αγοράσει περισσότερα από αυτήν την εταιρεία.
  • Οι επωνυμίες πρέπει να είναι έτοιμες για να λάβουν θέση οι εργαζόμενοι. Πάνω από τα τρία τέταρτα όλων των καταναλωτών (77%) πιστεύουν ότι οι εργαζόμενοι έχουν την ευθύνη να μιλούν όταν οι εργοδότες τους λαμβάνουν επιχειρηματικές αποφάσεις που αντιβαίνουν στις δηλωμένες αξίες μιας εταιρείας. Επιπλέον, το 51% των καταναλωτών πιστεύουν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι το καλύτερο μέρος για τους υπαλλήλους να εκφράσουν τέτοιου είδους ανησυχίες.

Η στάση είναι το νέο φυσιολογικό

Οι επωνυμίες σήμερα έχουν αποδειχθεί ολοένα και πιο πρόθυμες να συμμετάσχουν - και μάλιστα να οδηγήσουν - σε συζητήσεις για ουσιαστικά δημόσια ζητήματα και νέα παραδείγματα επωνυμιών που ξεκινούν καθημερινά. ΕΝΑ συλλογικά σήματα , συμπεριλαμβανομένων των Spotify, Pinterest και Etsy, προώθησαν την αποχώρηση των εργαζομένων στις Η.Π.Α. και καθιστώντας την ομοσπονδιακή αργία για όλους τους υπαλλήλους. Σε απάντηση στα τρέχοντα γεγονότα, η Airbnb κυκλοφόρησε το #WeAccept εκστρατεία με στόχο την παροχή βραχυπρόθεσμης στέγασης για 100.000 άτομα που έχουν ανάγκη (από πρόσφυγες έως επιζώντες από καταστροφές) τα επόμενα πέντε χρόνια. Μετά από μαζική λήψη σε ένα από τα καταστήματά της, Walmart τελείωσε τις πωλήσεις όλων των πυρομαχικών όπλων.

Και ενώ η στάση μπορεί να σημαίνει ότι θέτει σε κίνδυνο την επιχείρησή σας, αυτό είναι που ζητούν οι καταναλωτές. Ανεξάρτητα από τις πολιτικές τους πεποιθήσεις, το 70% των καταναλωτών πιστεύει ότι είναι σημαντικό για τις μάρκες να λαμβάνουν θέση σε δημόσια ζητήματα, ένα συναίσθημα που έχει αυξηθεί κατά 6% από την έρευνα του 2017 στην πρώτη μας Αναφορά μάρκας Get Real .



Διαφορετικές γενιές αισθάνονται πολύ διαφορετικά για τις μάρκες που παίρνουν θέση. Τα τρία τέταρτα της Generation Z και το 80% των Millennials λένε ότι είναι σημαντικό για τις μάρκες να λάβουν θέση, σε σύγκριση με μόλις το 68% των Baby Boomers και το 58% της Generation X που αισθάνονται παρόμοια.

Όσον αφορά τα ζητήματα που οι καταναλωτές θέλουν να μιλήσουν οι μάρκες, η υγειονομική περίθαλψη (39%) κατατάσσεται στην πρώτη θέση, ακολουθούμενη από τους εργατικούς νόμους (38%) και την κλιματική αλλαγή (36%). Συγκριτικά, το 2017 τα τρία κορυφαία ζητήματα που οι καταναλωτές ήθελαν να λάβουν θέση είναι τα ανθρώπινα δικαιώματα, η εργατική νομοθεσία και η φτώχεια. Παρόλο που η έρευνα του 2017 δεν ανέφερε συγκεκριμένα την αλλαγή του κλίματος, τα περιβαλλοντικά ζητήματα κατατάσσονται συνολικά στην πέμπτη θέση σε θέματα που οι άνθρωποι ήθελαν να πάρουν θέση στις επωνυμίες και η υγειονομική περίθαλψη κατέλαβε τη δεύτερη έως την τελευταία.

Η στάση έρχεται με το δικό της σύνολο κινδύνων και ανταμοιβών. Πάνω από τους μισούς καταναλωτές (55%) δηλώνουν ότι θα μποϊκοτάρουν ένα εμπορικό σήμα της οποίας η στάση διαφωνούσαν. Μεταξύ των φιλελεύθερων καταναλωτών, το 65% δηλώνει ότι θα μποϊκοτάρουν μάρκες με τις οποίες διαφωνούν, ενώ το 58% των συντηρητικών πελατών θα κάνουν το ίδιο. Από την άλλη πλευρά, όταν συμφωνούν με τη στάση της μάρκας, το 37% των καταναλωτών δηλώνουν ότι θα συνιστούσαν τη μάρκα σε φίλους και συγγενείς. Τριάντα έξι τοις εκατό δηλώνουν ότι θα αγοράσουν περισσότερα από αυτό το εμπορικό σήμα και το 29% θα το επαινέσουν δημόσια ή θα το προωθήσουν.



Όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές θέλουν οι μάρκες να κοινοποιούν τη θέση τους σε δημόσια ζητήματα, σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (47%) δηλώνουν ότι θέλουν οι μάρκες να πάρουν θέση στα κοινωνικά μέσα. Από τους καταναλωτές που θέλουν οι επωνυμίες να πάρουν θέση στα κοινωνικά, το 66% πιστεύει ότι οι μάρκες πρέπει να το κάνουν επειδή μπορούν να δημιουργήσουν πραγματική αλλαγή και το 63% των καταναλωτών δηλώνουν ότι οι μάρκες μπορούν να χρησιμοποιήσουν την πλατφόρμα τους για να προσεγγίσουν ένα ευρύ κοινό. Η εμπιστοσύνη είναι επίσης ένας παράγοντας. από τους καταναλωτές που θέλουν οι επωνυμίες να εκφράζουν τις απόψεις τους σχετικά με τα κοινωνικά, το 44% πιστεύει ότι οι μάρκες πρέπει να μιλούν επειδή οι άνθρωποι τις εμπιστεύονται.

Υπάρχει χρόνος και τόπος για τα πάντα και το ίδιο ισχύει για τις μάρκες που παίρνουν θέση. Ερωτηθείς πότε είναι σκόπιμο να επωφεληθούν οι επωνυμίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το 43% των καταναλωτών δηλώνουν ότι οι επωνυμίες πρέπει να μιλούν όταν ένα ζήτημα επηρεάζει άμεσα την επιχείρησή τους. Τριάντα οκτώ τοις εκατό των πελατών λένε ότι οι επωνυμίες πρέπει να λάβουν θέση όταν ένα θέμα σχετίζεται με τις αξίες μιας εταιρείας και το 33% δηλώνει ότι οι μάρκες πρέπει να ανταποκρίνονται όταν αντιμετωπίζουν αντιδράσεις από τους καταναλωτές. Από την άλλη πλευρά, το 23% των καταναλωτών δηλώνει ότι δεν είναι ποτέ σωστό για τις μάρκες να παίρνουν θέση στα κοινωνικά μέσα.

#BrandsGetReal: Walmart

Ένα διχαστικό δημόσιο ζήτημα που μπαίνει συχνά στα πρωτοσέλιδα είναι ο έλεγχος όπλων. Για Walmart , η απόφαση να πάρουν δημόσια θέση στα όπλα μετά από πυροβολισμό σε ένα από τα καταστήματά τους έχει προκαλέσει κριτική και επαίνους από τους καταναλωτές και στα δύο άκρα του πολιτικού φάσματος.

Αντιμετωπίζοντας την πίεση του κοινού σε κοινωνικές πλατφόρμες από καταναλωτές και ομάδες όπως Κάθε πόλη Η Walmart έλαβε μέτρα για να διακόψει τις πωλήσεις πυρομαχικών το καλοκαίρι του 2019. Επιπλέον, ο λιανοπωλητής άρχισε να ζητά από τους πελάτες να μην μεταφέρουν ανοιχτά όπλα στο κατάστημα, ακόμη και σε πολιτείες όπου η ανοιχτή μεταφορά είναι νόμιμη.

έννοια του <3

Παρά την αντίδραση των καταναλωτών, φαίνεται ότι η στάση του Walmart έχει εμπνεύσει άλλους λιανοπωλητές και σούπερ μάρκετ να εφαρμόσουν μια παρόμοια πολιτική. Γουέγκμανς και CVS Έχουν και οι δύο δηλώσεις του Tweet που απηχούν το Walmart να ζητά από τους πελάτες να μην μεταφέρουν ανοιχτά τα όπλα τους στα αντίστοιχα καταστήματά τους.

Οι μάρκες κάνουν τη διαφορά

Οι επωνυμίες που λαμβάνουν θέση επηρεάζουν περισσότερο από την επιχείρησή τους. Το σαράντα ένα τοις εκατό των καταναλωτών δηλώνει ότι οι απόψεις τους για δημόσια ζητήματα επηρεάζονται από αυτά που δημοσιεύουν οι μάρκες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αύξηση κατά 21% από τους καταναλωτές που δήλωσαν το ίδιο το 2017.

Πέρα από την αλλαγή της καρδιάς και του νου, οι στάσεις της επωνυμίας ήταν αποτελεσματικές στην καλλιέργεια συζητήσεων και στην επισήμανση ζητημάτων που αξίζουν την προσοχή του πολιτισμού μας. Εξήντα επτά τοις εκατό των καταναλωτών λένε ότι οι μάρκες ήταν αποτελεσματικές στην ευαισθητοποίηση σχετικά με σημαντικά δημόσια ζητήματα, ενώ το 62% πιστεύει ότι οι μάρκες εκπαιδεύουν επιτυχώς τους καταναλωτές σε σημαντικά θέματα.

Οι επωνυμίες που λαμβάνουν θέση εμπνέουν επίσης τους καταναλωτές να αναλάβουν δράση. Όταν ζητηθεί από μια μάρκα, το 61% των καταναλωτών θα πραγματοποιήσει περαιτέρω έρευνα για ένα ζήτημα και το 53% των καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι πιθανό να εγγραφούν για να ψηφίσουν. Πριν από τα μεσοδιαστήματα του 2018, για παράδειγμα, Snapchat ενσωμάτωσε την τεχνολογία εγγραφής ψηφοφόρων απευθείας στην πλατφόρμα της και έχει εγγραφεί περισσότερα από 400.000 νέοι ψηφοφόροι .

#BrandsGetReal: Υδρομασάζ

Για ορισμένες μάρκες, η στάση σημαίνει αύξηση της ευαισθητοποίησης και ένωση των καταναλωτών γύρω από ένα ζήτημα και τον πιθανό αντίκτυπό του στις κοινότητές τους. Εν μέσω συζητήσεων για την εκπαίδευση, το Whirlpool επέλεξε να επικεντρωθεί σε ένα συχνά μη πραγματοποιημένο εμπόδιο στο μέλλον των μαθητών του δημοτικού σχολείου: βρώμικα ρούχα. Αναγνωρίζοντας τη σχέση μεταξύ των βρώμικων ρούχων και των ποσοστών πτώσης των παιδιών, το Whirlpool κυκλοφόρησε το Πρόγραμμα Care Counts το 2016 και έκτοτε παρέχει πρόσβαση σε 38.000 παιδιά σε καθαρά ρούχα. Μετά το πρώτο έτος του πιλοτικού προγράμματος το 2016, έρευνα διαπίστωσαν ότι το 95% των συμμετεχόντων παρουσίασαν αυξημένο κίνητρο στην τάξη και το 90% των μαθητών που παρακολούθησαν βελτίωσαν τη συνολική τους παρακολούθηση.

Να εκπαιδεύσει περαιτέρω τους καταναλωτές σχετικά με τις αρνητικές επιπτώσεις που έχει το βρώμικο πλυντήριο στην παιδική εκπαίδευση, Ρουφήχτρα χρησιμοποιεί το προφίλ του στο Twitter για να μοιραστεί πρωτότυπο περιεχόμενο, επισημαίνοντας τη σχέση μεταξύ καθαρών ρούχων και παρουσίας. Τα βίντεο διαθέτουν εκπαιδευτικούς των οποίων οι τάξεις έχουν επωφεληθεί από το πρόγραμμα πλυντηρίου και το hashtag #CareCounts προσκαλεί οποιονδήποτε να συμμετάσχει στη συνομιλία μέσω κοινωνικής δικτύωσης. Για να απλοποιήσει τη διάδοση της πληροφορίας, το Whirlpool παρέχει επίσης έτοιμες κοινωνικές δημοσιεύσεις που οι καταναλωτές μπορούν να μοιράζονται στα προσωπικά τους δίκτυα σχετικά με το πρόγραμμα και την αξία της παροχής καθαρών ρούχων στους μαθητές.

Οι ενέργειες μιλούν πιο δυνατά από τα λόγια και το ίδιο ισχύει για τις μάρκες που παίρνουν θέση στα κοινωνικά μέσα. Σύμφωνα με το 40% των καταναλωτών, ο καλύτερος τρόπος για τις επωνυμίες να εκφράσουν τη δημόσια στάση τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι η συνεργασία με έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό αφιερωμένο σε αυτό το ζήτημα. Άλλοι τρόποι με τους οποίους οι καταναλωτές λένε ότι οι επωνυμίες πρέπει να εκφράζουν τις αξίες τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης περιλαμβάνουν τη δημιουργία διαφημίσεων (38%) και την ανάρτηση περιεχομένου σχετικά με τη στάση τους (34%). Καθώς οι καταναλωτές παρακολουθούν όλο και περισσότερο τι λένε και κάνουν οι μάρκες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι μάρκες θα πρέπει να εξετάσουν τη γλώσσα που χρησιμοποιούν για να ευαισθητοποιήσουν σχετικά με ορισμένα ζητήματα και να ελέγξουν προσεκτικά τους οργανισμούς προτού συνεργαστούν μαζί τους.

#BrandsGetReal: T-Mobile και MLB

Λίγες μάρκες είναι τόσο σταθερές όσο η T-Mobile πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις είναι υποχρεωμένες να χρησιμοποιούν την πλατφόρμα τους για να δημιουργήσουν πραγματικές αλλαγές. Η εταιρεία τηλεπικοινωνιών έχει από καιρό υπερασπιστεί την παροχή πίσω σε κοινότητες και έχει δεσμευτεί ιδιαίτερα να υποστηρίζει στρατιωτικούς βετεράνους και εκείνους που πλήττονται από φυσικές καταστροφές. Έτσι, μετά τους τυφώνες Maria, Harvey και Irma, η T-Mobile είδε την ευκαιρία να συνδυάσει το αγαπημένο χόμπι της Αμερικής με έναν έρανο για τον βετεράνο μη κερδοσκοπικό οργανισμό, Ομάδα Rubicon .

Η ασύρματη εταιρεία κινητής τηλεφωνίας επέλεξε να χρησιμοποιήσει την πλατφόρμα της ως επίσημος χορηγός του MLB για να ευαισθητοποιήσει τους οπαδούς του μπέιζμπολ για τις προσπάθειες ανάκαμψης που πραγματοποιούνται στο Πουέρτο Ρίκο, το Τέξας και τη Φλόριντα. Όχι μόνο η T-Mobile ενθάρρυνε τους οπαδούς του μπέιζμπολ παντού να δωρίσουν ό, τι μπορούσαν, η εταιρεία τηλεπικοινωνιών δεσμεύθηκε να δωρίσει 20.000 $ ανά home postseason και επιπλέον $ 2 για κάθε δημοσίευση Tweet ή Instagram που περιέχει το hashtag # HR4HR.

Η εκστρατεία, που διεξήχθη σε κοινωνικά και παραδοσιακά μέσα κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας σειράς, επέστησε την υποστήριξη των οπαδών του μπέιζμπολ και πολλών διακεκριμένων παικτών. Κατά τη διάρκεια της σεζόν 2017, η T-Mobile κέρδισε περισσότερα από 2,5 εκατομμύρια δολάρια για την ομάδα Rubicon και η εκστρατεία # HR4HR έχει συγκεντρώσει περισσότερα από 4 εκατομμύρια $ μέχρι σήμερα.

Επίλυση του προβλήματος αντίληψης επωνυμίας

Περισσότερες μάρκες παίρνουν θέση από ποτέ, αλλά αυτές οι προσπάθειες έχουν σημασία αν οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται τις μάρκες που μιλούν. Τα τελευταία δύο χρόνια, η αξιοπιστία της επωνυμίας έχει σημειώσει μια μικρή επιτυχία - το 39% των καταναλωτών πιστεύει ότι οι μάρκες δεν είναι αξιόπιστες όταν παίρνουν θέση, αύξηση 18% από το 2017. Όταν ρωτήθηκαν πώς αισθάνονται όταν μιλούν οι μάρκες, η κορυφαία απάντηση από Οι καταναλωτές είναι ουδέτεροι, ακολουθούμενος από σκεπτικισμό και περιέργεια. Ενώ οι περισσότεροι καταναλωτές δήλωσαν ότι αισθάνονται «ουδέτεροι», οι συντηρητικοί δήλωσαν ότι αισθάνονται «θυμωμένοι» και οι φιλελεύθεροι δήλωσαν ότι αισθάνονται «περίεργοι».

μήνυμα αγγέλου 818

Συνολικά, το 53% των καταναλωτών πιστεύει ότι οι επωνυμίες υποστηρίζουν τις δημόσιες σχέσεις και τους σκοπούς μάρκετινγκ. Βλάπτει περαιτέρω την αιτία; Τριάντα πέντε τοις εκατό των καταναλωτών αντιλαμβάνονται τις μάρκες που μιλάνε ως άλματα στο συγκρότημα. Οι κυνικές απόψεις των επωνυμιών που έχουν λάβει θέση έχουν δώσει ακόμη και δρόμο σε μια νέα ορολογία, όπως το πλύσιμο στο ξύπνημα, ή η αποδοχή του κοινωνικού ακτιβισμού για σκοπούς μάρκετινγκ ή καπιταλισμός ουράνιου τόξου , όταν οι επιχειρήσεις επωφελούνται από την κίνηση LGBTQ + για σκοπούς πωλήσεων και μάρκετινγκ.

Προκειμένου οι επωνυμίες να κερδίσουν καταναλωτές και να αποφύγουν την επισήμανση ως τροχοπέδη, οι εταιρείες πρέπει να δώσουν προτεραιότητα σε ζητήματα που σχετίζονται με την επιχείρησή τους. Τριάντα επτά τοις εκατό των καταναλωτών δηλώνουν ότι η στάση μιας μάρκας είναι πιστή όταν πρόκειται για ένα ζήτημα που επηρεάζει άμεσα τους πελάτες της. Οι επωνυμίες μπορούν επίσης να ενισχύσουν την αξιοπιστία τους μεταξύ των καταναλωτών μιλώντας για ζητήματα που επηρεάζουν τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες (36%) και θέματα που επηρεάζουν τους υπαλλήλους τους (29%).

Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο οι επωνυμίες μπορούν να εκτιμήσουν πώς θα αντιδράσουν οι καταναλωτές στη στάση τους, προσδιορίζοντας ποια δημόσια ζητήματα έχουν μεγαλύτερη σημασία για το κοινό τους. Εργαλεία όπως η κοινωνική ακρόαση, για παράδειγμα, μπορούν να φωτίσουν ποια θέματα είναι κορυφαίας σημασίας για τους πελάτες και να παρέχουν στις μάρκες την εικόνα που χρειάζονται για να συμμετάσχουν στη συνομιλία, να ευαισθητοποιήσουν και να αναλάβουν ουσιαστική δράση.

Εξετάστε τις διαφορετικές προτεραιότητες μεταξύ των συντηρητικών έναντι των φιλελεύθερων. Το νούμερο ένα ζήτημα που οι συντηρητικοί καταναλωτές θέλουν να επωφεληθούν οι μάρκες είναι η υγειονομική περίθαλψη. για τους φιλελεύθερους καταναλωτές, είναι η κλιματική αλλαγή. Ομοίως, ζητήματα όπως τα δικαιώματα LGBTQ +, η ισότητα των φύλων και ο έλεγχος των όπλων είναι πιθανό να αντηχούν με το φιλελεύθερο πλήθος, ενώ οι συντηρητικοί καταναλωτές θέλουν οι μάρκες να μιλούν για τη δημιουργία θέσεων εργασίας και την έλλειψη στέγης.

Όταν οι καταναλωτές συμφωνούν με τη στάση της μάρκας, το 37% θα παραπέμψει αυτήν την εταιρεία στους φίλους και την οικογένειά τους και το 36% θα αγοράσει περισσότερα από αυτήν την επωνυμία. Εάν οι επωνυμίες πιστεύουν πραγματικά ότι μπορούν να κάνουν τη διαφορά λαμβάνοντας θέση, η κατανόηση και η ευθυγράμμιση με τα συμφέροντα των καταναλωτών είναι ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία μιας επιτυχημένης καμπάνιας και ισχυρών αποτελεσμάτων.

#BrandsGetReal: Γραμμή LUNAⓇ

Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι το πρώτο μπαρ διατροφής στοχεύει και ιδρύθηκε από γυναίκες, LUNAⓇ Μπαρ , υποστηρίζει ένθερμα ζητήματα όπως τα δικαιώματα των γυναικών και η ίση αμοιβή. Συνειδητοποιώντας ότι η γυναικεία βάση καταναλωτών μοιράστηκε πιθανώς παρόμοιες τιμές, το LUNAⓇ Bar είδε την ευκαιρία να ευαισθητοποιήσει σχετικά με την ισότητα των φύλων στη διεθνή σκηνή.

Πριν από το Παγκόσμιο Κύπελλο Γυναικών του 2019, το LUNAⓇ Bar δημιούργησε το Εκστρατεία LUNAⓇ Laces για τους υποστηρικτές ίσης αμοιβής και ισότητας να φορούν και να μοιράζονται επώνυμα κορδόνια στα κοινωνικά μέσα. Οι υποστηρικτές είχαν επίσης τη δυνατότητα να δημιουργήσουν και να προσαρμόσουν τις δικές τους εικόνες για λήψη και δημοσίευση στο Twitter και το Instagram με το hashtag #SomedayIsNow. Και η υποστήριξη από το LUNAⓇ δεν σταμάτησε εκεί: Εκτός από την ευαισθητοποίηση και την ένωση των καταναλωτών στα κοινωνικά, η εταιρεία πλήρωσε επίσης κάθε γυναίκα στο Κατάλογος Παγκόσμιου Κυπέλλου ΗΠΑ τα χρήματα για να κάνουν το ρόστερ μπόνους ίσο με αυτό που έλαβε η ομάδα ανδρών.

Ένα ενωμένο μέτωπο ξεκινά από μέσα

Οι καταναλωτές έχουν ενημερώσει τις επωνυμίες πόσο σημαντικό είναι για αυτούς να σταθμίσουν τα δημόσια ζητήματα, επειδή οι εταιρείες είναι σε θέση να επιφέρουν πραγματικές αλλαγές. Μέσω των κοινωνικών μέσων, οι επωνυμίες μπορούν και οι δύο να προσδιορίσουν τι έχει μεγαλύτερη σημασία για το κοινό τους και να καθορίσουν τον πιο αποτελεσματικό τρόπο για να εκφράσουν την υποστήριξή τους. Όμως, οι εργαζόμενοι και τα στελέχη είναι επίσης βασικοί ενδιαφερόμενοι όταν πρόκειται να λάβουν θέση.

Οι καταναλωτές θέλουν να δουν την ηγεσία μιας μάρκας να μιλάει. Περισσότεροι από τους μισούς (56%) λένε ότι είναι σημαντικό για αυτούς ένας διευθύνων σύμβουλος να λαμβάνει θέση σε δημόσια θέματα. Η αύξηση της διαφάνειας στην ηγεσία μιας μάρκας είναι απαραίτητη για τη δέσμευση και τη δημιουργία σχέσης με τους καταναλωτές. Η προηγούμενη έρευνά μας αποκαλύπτει ότι όταν ένας Διευθύνων Σύμβουλος είναι διαφανής στα κοινωνικά, το 38% των καταναλωτών θα αυξήσει την αφοσίωσή τους στο εμπορικό σήμα και το 32% θα αγοράσει περισσότερα από αυτό το εμπορικό σήμα.

Τούτου λεχθέντος, ένα ενωμένο μέτωπο είναι πιο ισχυρό από ένα διχασμένο σπίτι. Περισσότεροι από τους μισούς (54%) των καταναλωτών πιστεύουν ότι ένας διευθύνων σύμβουλος και η εταιρεία τους πρέπει να κατέχουν την ίδια θέση σε δημόσια θέματα. Εάν οι δύο είναι αντίθετοι, το 19% των καταναλωτών δηλώνουν ότι θα ήταν πρόθυμοι να μποϊκοτάρουν αυτήν την επωνυμία. Οι καταναλωτές εκτιμούν την ακρόαση τόσο από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο όσο και από το εμπορικό σήμα, με το 29% να λέει ότι και οι δύο έχουν εξίσου επιρροή όταν λαμβάνουν θέση στα κοινωνικά μέσα. Μια κοινωνική στρατηγική που ανταποκρίνεται στους καταναλωτές πρέπει να περιλαμβάνει μηνύματα τόσο από την επωνυμία όσο και από την ηγετική της ομάδα.

Σε περιόδους συγκρούσεων και κακής ευθυγράμμισης, οι καταναλωτές αναζητούν στους υπαλλήλους μιας εταιρείας να μιλήσουν και να υπερασπιστούν το σωστό. Πάνω από τα τρία τέταρτα των καταναλωτών (77%) πιστεύουν ότι οι εργαζόμενοι έχουν την ευθύνη να πουν κάτι όταν οι εργοδότες τους λαμβάνουν επιχειρηματικές αποφάσεις που αντιβαίνουν στις δηλωμένες αξίες μιας μάρκας. Και το 51% των καταναλωτών πιστεύουν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν στους εργαζομένους την καλύτερη διέξοδο για να εκφράσουν τις πεποιθήσεις τους.

Περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη γενιά, οι Millennials θέλουν να λάβουν θέση οι εργαζόμενοι: το 83% των Millennials πιστεύουν ότι οι εργαζόμενοι έχουν την ευθύνη να μιλήσουν όταν ο εργοδότης τους αντιβαίνει στις δηλωμένες αξίες του, σε σύγκριση με το 79% του Gen Z, το 75% του Gen X και το 71% των Baby Boomers. Οι Millennials πιστεύουν επίσης ακράδαντα ότι το κοινωνικό είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για τους εργαζομένους να εκφράσουν τις ανησυχίες τους. Εξήντα τρία τοις εκατό των Millennials λένε ότι τα κοινωνικά είναι η καλύτερη διέξοδος για να μιλήσουν οι εργαζόμενοι και το 59% του Gen Z συμφωνεί - αλλά αυτός ο αριθμός πέφτει απότομα για το Gen X (48%) και το Boomers (45%).

#BrandsGetReal: Ben & Jerry's

Η εταιρεία παγωτού με έδρα το Βερμόντ, Ben & Jerry's, δεν είναι ξένη για τον κοινωνικό ακτιβισμό, σχολιάζοντας τα πάντα από δικαιοσύνη για το κλίμα προς την νομιμοποίηση κάνναβης προς την Η Μαύρη Ζωή έχει σημασία . Ο ακτιβισμός της επωνυμίας επιστρέφει στο 1980 , όταν ξεκίνησε μια γεύση παγωτού που πήρε το όνομά της από τη συντριβή του χρηματιστηρίου. Η μακρά ιστορία του ακτιβισμού της μάρκας οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στους συνιδρυτές της, Ben Cohen και Jerry Greenfield. Όπως δήλωσαν στο α 2015 Reddit AMA πιστεύουν ότι «οι επιχειρήσεις πρέπει να χρησιμοποιούν δύναμη για να βοηθήσουν στην αντιμετώπιση κοινωνικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων». Ακόμη και όταν η εταιρεία άλλαξε χέρια, έχουν διασφαλίσει ότι η κοινωνική της αποστολή παραμένει.

Εκτός από την έμπνευση άλλων εμπορικών σημάτων να λάβουν θέση σε κοινωνικά ζητήματα, ο ακτιβισμός του Cohen και του Greenfield έχει επίσης δώσει τη δυνατότητα στους υπαλλήλους τους να μιλήσουν. Ήταν υπάλληλοι της εταιρείας, όχι Cohen και Greenfield, που ένωσαν μαζί και έγραψαν το Ben-Jerry τώρα-viral δήλωση για την κατάργηση της λευκής υπεροχής μετά τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ. Ο κατασκευαστής παγωτού διαθέτει επίσης ένα ειδικό εταιρικός διευθυντής κοινωνικού ακτιβισμού ποιος είναι υπεύθυνος για την κινητοποίηση υπαλλήλων και πελατών για την υποστήριξη εκστρατειών βάσης όπως το Καμπάνια φτωχών ανθρώπων .

Λαμβάνοντας θέση: Επόμενα βήματα για την κοινωνική πρώτη μάρκα

Καθώς οι επωνυμίες εξετάζουν όλο και περισσότερο τα ζητήματα που αφορούν τον κόσμο σήμερα, οι εταιρείες συνειδητοποιούν ότι η στάση μπορεί να δημιουργήσει ευαισθητοποίηση και ακόμη και να αποφέρει οικονομικά οφέλη. Αλλά το πιο σημαντικό, η στάση δίνει στις μάρκες την ευκαιρία να κάνουν μια πραγματική διαφορά. Το ερώτημα δεν είναι πλέον «πρέπει η εταιρεία μας να λάβει θέση;» αλλά μάλλον, 'πώς μπορούμε να μεγιστοποιήσουμε τον αντίκτυπό μας;'

Για να μεταδώσουν περαιτέρω τη στάση τους και να αυξήσουν τον αντίκτυπό τους, οι μάρκες στρέφονται σε μια από τις πιο ισχυρές πλατφόρμες επικοινωνίας σήμερα: τα κοινωνικά μέσα. Οι επωνυμίες που θέλουν να επωφεληθούν πλήρως από αυτήν την άμεση γραμμή στους καταναλωτές και να εμπνεύσουν την πραγματική αλλαγή θα πρέπει να ξεκινούν με τις ακόλουθες στρατηγικές όταν παίρνουν θέση στο κοινωνικό.

  1. Κάντε τις τιμές σας ξεκάθαρες από την πρώτη μέρα. Οι καταναλωτές θέλουν οι επωνυμίες να διατηρούν τις τιμές που καθιερώθηκαν όταν άρχισαν να ακολουθούν τις επωνυμίες. Διότι σε αντίθεση με ιδιώτες, οι επιχειρήσεις έχουν την πλατφόρμα και τους οικονομικούς πόρους για να δημιουργήσουν αλλαγή. Πριν από τη δήλωση δημόσιας θέσης, οι επωνυμίες πρέπει να εξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο θα υποστηρίζουν τις δηλώσεις τους μέσω των ενεργειών τους και πρέπει να είναι προετοιμασμένοι για να τους λογοδοτούν οι καταναλωτές.
  2. Σκεφτείτε τι είναι πιο σημαντικό για τους πελάτες σας. Αντί να αντιδράτε σε δημοφιλή θέματα, αφιερώστε χρόνο για να ρωτήσετε προληπτικά τους πελάτες ποια ζητήματα είναι πιο σημαντικά για αυτούς. Στη συνέχεια, εντοπίστε πού διασταυρώνονται οι τιμές της επωνυμίας σας και τα θέματα που θέλουν να συζητήσουν οι καταναλωτές. Η έρευνα που ενσωματώνει το κοινό σας θα οδηγήσει σε καμπάνιες που όχι μόνο αντηχούν, αλλά είναι πιο πιθανό να εμπνεύσουν τους οπαδούς να αναλάβουν δράση.
  3. Επικεντρωθείτε στον μεγάλο αντίκτυπο της εικόνας. Οι επωνυμίες έχουν την ευκαιρία να εμπνεύσουν τους καταναλωτές να αναλάβουν σκόπιμη δράση - αλλά αυτό που λένε και κάνουν οι μάρκες στα κοινωνικά μπορούν να καθορίσουν εάν επιτυγχάνουν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αφού εντοπίσετε ένα ζήτημα που έχει νόημα για την επωνυμία σας, σκεφτείτε τις ενέργειες που θέλετε να ενθαρρύνετε μεταξύ των καταναλωτών ως αποτέλεσμα της δημόσιας στάσης: εγγραφή σε ψηφοφορία, έρευνα ενός ζητήματος, έναρξη έρανο ή κάτι άλλο. Οι μάρκες κοινωνικής στρατηγικής που δημιουργούν θα πρέπει να ενσωματώνουν όλη τη γνώση μάρκετινγκ που έχουν στη διάθεσή τους για να ανταποκριθούν άμεσα σε αυτούς τους στόχους.
  4. Συνεργαστείτε με μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και ειδικούς. Για την καλύτερη εκπαίδευση των καταναλωτών σε σημαντικά δημόσια ζητήματα, οι επωνυμίες θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο συνεργασίας με μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και ειδικούς τρίτων μερών που ασχολούνται με αυτό το θέμα. Η συνεργασία με εξωτερικούς εμπειρογνώμονες μπορεί να ενισχύσει την αξιοπιστία μιας επωνυμίας όταν παίρνει θέση και δίνει επίσης στους καταναλωτές έναν επιπλέον πόρο που μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να εμβαθύνουν την κατανόησή τους για ένα ζήτημα. Όταν δημιουργείτε κοινωνικές δημοσιεύσεις, για παράδειγμα, οι επωνυμίες μπορούν να αναδείξουν τη συνεργασία τους με αξιόπιστους οργανισμούς και να χρησιμοποιήσουν την πλατφόρμα τους για να αναβαθμίσουν την εργασία που κάνουν οι ΜΚΟ.
  5. Φέρτε τους υπαλλήλους στη συνομιλία. Για να κάνουν οι εταιρείες πραγματικά καλό, πρέπει επίσης να ακούσουν και να συνεργαστούν με τους υπαλλήλους τους. Ο ακτιβισμός των εργαζομένων κερδίζει γρήγορα ατμόσφαιρα και οι καταναλωτές υποστηρίζουν τους υπαλλήλους που μιλούν ενάντια σε αμφιλεγόμενες επιχειρηματικές αποφάσεις. Για να δημιουργήσουν αυθεντικά περίπτερα που να ανταποκρίνονται στους καταναλωτές, οι μάρκες πρέπει να είναι ανοιχτές στην ακρόαση και στην εφαρμογή διαφορετικών προοπτικών από τους δικούς τους υπαλλήλους.

Μόλις ικανοποιηθούν με το περιθώριο, οι επωνυμίες σήμερα δεν φοβούνται να περάσουν σε πολιτικές συνομιλίες και να ενημερώσουν τους καταναλωτές για το πού βρίσκονται σε διχαστικά ζητήματα. Χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, είναι πιο εύκολο από ποτέ για τους αγοραστές να προσδιορίσουν ποια θέματα έχουν σημασία για τις μάρκες με τις οποίες ψωνίζουν και πώς οι εταιρείες μετατρέπουν τα λόγια τους σε δράση.

Ταυτόχρονα, ωστόσο, το κοινωνικό δίκτυο έχει δώσει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να διατηρούν τις μάρκες υπόλογες στη δέσμευσή τους και να κάνουν καλές τις υποσχέσεις τους. Οι καταναλωτές αναμένουν πολλά από επωνυμίες που επιλέγουν να πάρουν θέση, αλλά είναι επίσης σίγουροι για την ικανότητα των επωνυμιών να κάνουν τη διαφορά από την ευαισθητοποίηση σχετικά με ζητήματα έως την ενθάρρυνση των ατόμων να ψηφίσουν.

Οι μάρκες σήμερα έχουν την ευκαιρία - και την ευθύνη - να υπερασπίζονται κάτι μεγαλύτερο από τον εαυτό τους. Το αν οι επωνυμίες πρόκειται να είναι αυτές που οδηγούν την κοινωνική αλλαγή ή το παρακολουθούν, εξαρτάται από αυτές.

αριθμός 8888 έννοια

Σχετικά με τα δεδομένα

Η μελέτη 'Brands Creating Change in the Conscious Consumer Era' βασίζεται σε έρευνα 1.505 ΗΠΑ καταναλωτών. Η έρευνα διεξήχθη στο διαδίκτυο μεταξύ 21-26 Αυγούστου 2019. Τα γραφικά στρογγυλοποιούνται στο πλησιέστερο ποσοστό και ενδέχεται να μην αυξηθούν έως και 100%.

Για ερωτήσεις σχετικά με τα δεδομένα, επικοινωνήστε με το pr@sproutsocial.com.

Λήψεις

Κατεβάστε

Μοιράσου Το Με Τους Φίλους Σου: